クマムラゴウスケの世を忍ぶ仮の姿

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 35

さて、前回は、ソーシャル メディア マーケティングにおいて、ある意味もっとも難しく、捉えどころが無いように思われる “Measurement” に関して、その基本概念をしっかり解説してみた。

前回の重要なポイントをおさらいすると、

• 「費用対効果 (ROAC)」と「投資対効果 (ROMI)」は違う
• ソーシャル メディア マーケティング施策の効果測定は “ROMI” で考える
• そのため、独自で指標を作り、関係者間で徹底的に共有する

という感じなのだけれども、では ROMI を意識した上で、実際に効果測定指標を、どのように考えていけばよいのかを、今日のテーマにしていこうと思う。

で、いきなり身も蓋も無い結論のように思われるかもしれないのだけれども、実際、とくに中長期的な取り組みの中、いきなり一番最初に全ての効果測定指標が完璧に揃った状態で施策を走らせるコトは、ほぼほぼ不可能だと思った方が良い。ソレは、以下の理由による。

1. そもそも独自で指標を作る必要がある
   前回のエントリーにも記したのだけれども、いわゆる “ROAC 的な共通指標” が存在しない以上、自分たちの目的に対して適切な指標を、自分たちで設定しなくてはならないし、しかも、その目的や指標は、市場環境、競合環境、マーケット ポジション、商品やサービスの特性によって異なるため
   
2. “前例” がほとんど無い上に、あったとしても適用できるかどうか不明
   おそらく、こういったカタチで、自分たちの施策の目的に合わせて、独自の指標を設定して施策をドライブしているケースはほとんど無いであろうし、仮にあったとしても、上記のように、目的や指標は千差万別なため、その前例をそのまま適用できるような可能性はきわめて低いと考えられるため

つまり、中長期的な取り組みで、ROMI を意識した効果測定指標を考えるにあたって、まず一番最初に理解しておきたいのは “少なくともスタート時点では完璧な効果測定指標は無い (かもしれない) コトを前提に考える” という点だったりする。

でも、ソレでは、いつまでたってもクオリティの高いソーシャル メディア マーケティングは展開できないので、以下の点をしっかりと押さえていくコトをお勧めする。

• 中長期的な検証による指標化を、しっかりとプランニングしておく
• 中長期的に展開していく中で、その指標の精度を向上させるコトを考える

この 2 点が非常に重要になる。

では、実際に自分たちで指標を作っていく際に、何をどのように考えていけばいいのだろうか？ コレも池田さんと散々悩んだ部分ではあるのだけれども、KPI (Key Performance Indicator) と KCI (Key Communication Indicator) の両者を連動させるという方法を、“バイブル” では提唱している。

この KCI なのだけれども、例えば、以下のような感じで導き出されると思う。

• 会話の量的推移
• 感情・高感度 (いわゆる “ポジネガ”)
• 男女比
• 会話のトピック
• 会話の場所 (ブログなのか、Twitter なのか、あるいはコミュニティ等なのか…)
• 会話の関連語
• 評判・レビュー
• レコメンデーション状況

などになってくる。

もちろん、こういった KCI をしっかりと導き出すためには、専門のツールが欠かせないモノになってくるだろう。コレは以前 “Budgeting” についてのハナシでも触れたけれども、どんなソーシャル メディア マーケティング施策をドライブしていく場合でも、必ず押さえておかなくてはならない “ソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コスト” は、この KCI をしっかりと把握しておくためにも必要だ。

たとえば、ブログ及び 2 ちゃんねるにおける分析であれば、クチコミ評判分析エンジン “Boom Research” などがあげられる (個人的には、コスト パフォーマンスも良く、非常に使えると思う) 。ただ、こういったツールが入り込めない (たとえば mixi 等のような) クローズド コミュニティや、kakaku.com に代表されるレビューサイト、そして (現時点では) Twitter でつぶやかれているコメントなどは、それぞれ個別に巡回し、目視・手作業による集計・分析が必要となってくるのは否めない。

もちろん、こういった集計・分析は、非常に手間がかかるため、実際のところ、その全てに対応することは困難だと思う。ただ、影響度や関連性の強いサイトやプラットフォームの状況は、できる限り定期的に分析・把握するよう努めていった方が良い。

また、これら KCI として定義した項目の他に、以前も少しふれたのだけれども、競合他社との関係を測定する必要も、当然出てくる。マス広告の場合は、コレを SOV (Share Of Voice) という評価指標で考えるコトができるのだけれども、ソーシャル メディア マーケティングの場合は、SOSV (Share Of Social Voice) という指標を用いるコトになる。こういった SOSV の分析にあたっても、上記のとおり、専門のツールが不可欠になってくるので、こういった点でも、ちゃんとツールをしっかりと使いこなせるだけの環境は用意しておいた方が良いだろう。

さて、こういった KCI を用意できたら、次は、これらを KPI と連動させるといった作業に移る。この作業は、それほど難しいというわけではないけれども、正直なトコロ時間はかかると思っていいだろう。

要は、上記の KCI の反応が、自分たちの施策にとって重要な KPI (売上や販売機会の獲得) に対して、どのようなフィードバックをもたらしているのか (KCIとKPIの関連) を把握するのである。

コレが、先ほどの “少なくともスタート時点では完璧な効果測定指標は無い (かもしれない) コトを前提に考える” 必要がある理由なのだけれども、この KCI と KPI の相関関係は、当たり前だが、各製品やサービスによって大きく異なってくるはずだ。そして、コレは自分たちで常に考えていく中で始めて生まれるし、見出されてくる。具体的には、こんな感じで考えていくといいだろう。

• 売上や問合せ数 (KPI) の変動と同期して動く KCI は何か?
• KPI が好調 (不調) なときに現れている KCI の変化は何か?
• KPI が上昇(下降) に転じる直前に KCI に何らかの変化は見られるか?
• 競合の動きと KPI と KCI の関連は?
• マス広告、イベントなどによる KPI 及び KCI の変化や関連は?

こうやって考えていくことで、ようやく KCI と KPI の相関性を見出すコトができるようになってくるだろう。

実際、コレまで (とくに US では) ソーシャル メディア マーケティング施策において、様々なカタチで、その効果測定を考えていく方法が出てきている。たとえば、先日イケダハヤトさん (最近カタカナに改名？) がブログにまとめられているモノなどが、その最たる例だ。

(要約記事)ソーシャルメディアマーケティングの効果測定指標、100項目 (by “日本にソーシャルメディアの風を！” )

コレは非常に素晴らしくまとまっているのだけれども、コレを見るときに注意しなくてはならないのは、この 100 項目は “KCI と KPI が混ざった形でリスト化されている” という点だったりする。コレを巧く使うのであれば、ココにリストされている 100 項目を、まず KCI と KPI に分け、特定の KCI と連動する、特定の KPI の動きを注意深く見ていくと良いかもしれない。たとえば、“9. 購買ファネルの中にいる消費者のクチコミ (KCI) ” と、“84. オンライン売上げへの影響度 (KPI)” の相関性を見る、というような感じである。

何度も繰り返しになってしまうが、ソーシャル メディア マーケティングを実践していく際に、もっとも重要なモノは、その効果測定ではあるものの、実際には (ROAC 的な共通指標が無いがゆえに) 非常に難しく考えられているのが現状だったりする。また、実際、こういったカタチで KCI と KPI を連動させるのは、非常に手間だったりもする。こういった手間をいとわず、しっかりと分析、そして、その後の “Optimization” につなげられる企業が、今後、ソーシャル メディア マーケティングの世界において、中心的な位置づけを担っていくトコロになるかもしれないわけで。

というわけで、今回は “ソーシャル メディア マーケティングにおける効果測定の本質” というようなテーマで、“KCI と KPI を連動させる” というコトをテーマに解説してみた。

で、次回なのだけれども、次の “Optimization” に移る前に、もう 1 回 “Measurement” について解説してみようと思う。今回解説した効果測定方法は、非常に有効だと思うのだけれども、実際のトコロ、指標として確立するまでには、非常に時間がかかるのは事実なわけで。そこで、KCI と KPI が、しっかりと連動し、一貫した効果測定ができるようになるまでに考えておくべき効果測定方法をメインに語ってみようと思う。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 34

さて、ここまで、ソーシャル メディア マーケティングにおける 5 つの基本ステップというコトで、“Planning” から始まり、“Budgeting”、そして “Deployment” までを順番に語ってきた。そして、今回は “Measurement” つまり、効果測定の部分になってくる。

ちなみに、一応、この “Measurement” は、上記の 5 つの基本ステップの中では、“Deployment” の後、つまり実際にソーシャル メディア マーケティング施策を展開し始めてからのハナシ、というコトになってくるのだけれども、実際のトコロ、とくに効果測定を、どのように考えていくか、というハナシについては、一番最初のステップ、つまり “Planning” の段階で、しっかりと押さえておいた方が良い。とくに、“POST プロセス” の “O: Objective” の部分をしっかりと策定していくときに、効果測定をどうやっていくか、という問題は切っても切れないモノとなってくるわけで。

というコトで、今日の本題。これまで、それこそくどいくらい解説してきたのだけれども、ソーシャル メディア マーケティングの本質とは、短期的に認知度を向上させたり、意識変容を起こしたり、といったコトを実現するというモノではなく、どちらかと言えば、中長期的に既存顧客や潜在顧客との Engagement を向上させたり、あるいは、ソコから、その顧客を購買サイクルへ取りこみやすくするモノだったりする。

しかし、ココからが問題なのだけれども、実際のトコロ、その Engagement というモノを測定する指標が、そもそも一般化していない。そのため、多くの場合、インプレッションやクリック数、あるいは Conversion Rate で、費用対効果を測定してしまうコトとなり、(Engagement という点で) 本来の効果を正しく評価できていないのが実情だったりもする。

実は、“バイブル” を作っていくにあたって、池田さんと共に、もっとも悩みに悩んだ部分が、この Engagement という面における効果測定のあり方でもあったりする。で、散々悩んだ結果、まずはソーシャル メディア マーケティングにおける効果測定の考え方という概念そのものを、きちんと説明するコトとなった。コレは、実は “バイブル” 云々以前に、池田さんが既にブログでご説明されている考え方なのだけれども、“まず、「投資対効果」と「費用対効果」の違いを明確にする” というトコロから入っている。この概念に関しては、ぜひ池田さんがブログに残しているエントリーを読んでいただきたい。

「投資対効果」と「費用対効果」の違い (by イケダノリユキの Communitainment Blog)

そもそもソーシャル メディア マーケティング施策の効果測定を、必要以上にややこしくしているのは、ソーシャル メディア マーケティングそのものが、広告と同じように解釈されちゃっているからだと思っている。このため、まずはソーシャル メディア マーケティング施策によって得られるであろうリターンを、単純にコスト効率で考える、という認識を改めていかなければならないという結論にいたった。

たとえば、オンライン広告で用いられる imp/CTR/CPC/CV(R)/PV/UU などの指標が、まさにそうなのだけれども、これらは基本的にはコスト効率を測定する指標、すなわち ROAC (Return On Acquisition Cost: 短期的な費用対効果) であり、決して効果を測定するもの、つまり ROMI (Return On Marketing Investment: 中長期的な投資対効果) ではないのだ。

もちろん、これらの指標が全く使えないというわけではない。少なくとも Buzz/Viral 型のアプローチに完全に徹するカタチで進めていくというのであれば、たとえばキャンペーン サイトにひもづく、これらの ROAC 的な指標を参考に、ある程度見ていくコトは可能だ。しかし、効果を向上させる取り組みとしてのソーシャル メディア マーケティング施策の場合、少なくとも ROMI として ROAC と峻別しなければ、ハナシは進まない。

実際、Engagement の効果測定では、それこそ、いつ (WHEN)、どこで (WHERE)、誰が (WHO)、何を (WHAT)、どんな風に会話してくれたのか (HOW)、さらにどんなモチベーションがあったから会話してくれたのか (WHY)、というのが、ポイントになってくる。そして、これらによって何が得られ、どう評価できるのかを明確にする必要が出てくるのだ。

ユーザーの全てのアクションが、ログとして取得でき、その効率性を簡単に集計・分析できる ROAC とは異なり、Engagement を重視するソーシャル メディア マーケティングの効果測定は、そもそもログとして取得しづらい上に、数値として表れにくいため、非常に多くのリソースを要するコトとなってくる。とはいえ、ソーシャル メディア マーケティングにおける 5 つの基本ステップは、正確な “Measurement” が伴わないと進んでいかない。なぜなら、ココで頓挫してしまうと、その先の “Optimization” に全く着手できなくなってしまうからだ。

結局、こういった点を踏まえた上で、とくに Engagement という点で、ソーシャル メディア マーケティングにおける“Measurement” を考えるにあたって、

1. 指標は独自に作る
   ROAC 的な、いわゆる “共通指標” は存在しないと考え、自分たちの施策の目的に対して適切な指標を、まず自分たちで (Objective を明確にする段階で) しっかりと設定する必要がある。実際、市場環境、競合環境、マーケット ポジション、商品やサービスの特性によって、ROMI 的な指標は容易に変動するため、自分たちの施策に適した指標を、そこから見出していかなくてはならない。
   
2. 独自に作った指標は、関係者間で、徹底的に共有する
   共通指標が存在していれば、誰もが、その共通指標を拠り所にして施策の評価をするコトが可能なのだが、自分たちで独自の指標を設定する場合、必ず全ての関係者間で、常に、その指標を共有する努力が必要になってくる。とくに、施策全体を評価する立場にある人間とは、より密に行っていく必要があるだろう。

という 2 つの点をしっかりと実践していく必要があるという結論にいたった。実際、“バイブル” でも、

• 「費用対効果 (ROAC)」と「投資対効果 (ROMI)」は違う
• ソーシャル メディア マーケティング施策の効果測定は “ROMI” で考える
• そのため、独自で指標を作り、関係者間で徹底的に共有する

という 3 点を、非常に分量を割いて解説している。とくに、この “Measurement” という部分に関しては、実際にソーシャル メディア マーケティング施策をドライブしていく担当者だけではなく、施策全体を評価する上層部の関与度も非常に高くなってくるハズなので、他のパート以上に、しっかりと説明されている。

というコトで、今回はまず、ソーシャル メディア マーケティングにおける “Measurement” の基本概念について、深掘りして解説をしてみた。次回は、“じゃぁ、具体的に、どうやって指標を作っていけばいいの？” というテーマで、今回よりもさらに深く解説していこうと思う。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 33

さて、ソーシャル メディア マーケティングにおける 5 つの基本ステップも、いよいよ真ん中、第 3 番目に差し掛かった。“Deployment” である。これまで長々と (おそらく全体の 70 – 80% くらいを占めると思われる) “Planning” のステップ、そして実際にソーシャル メディアの世界に踏み出すために必要な “Budgeting” を経て、この “Deployment” で、初めてソーシャル メディアにデビューするコトになるわけだ。

で、この “Deployment” なのだけれども、実際 “Deployment” といっても、ただ単に (自前でソーシャル メディアのインフラを構築する場合等における) システムの実装だけとは限らない。もちろん、マーケターであっても、自分たちが、これから展開させるマーケティング インフラが、どのような技術、そして構造から成り立っているのか、その概要は当然 (実際に自分たちが実装作業に関わらないとはいえ) 把握していなくてはならないのだけれども、ココで解説する “Deployment” とは、“ソーシャル メディア マーケティングを実際に展開するにあたって考慮すべき点” というようなイメージで考えていただければと思うわけで。

さて、あらためて復習というカタチになってしまうのだけれども、コレまで長々と語ってきたとおり、基本的にソーシャル メディア マーケティングにおけるコミュニケーションの主体者は、例えば媒体等を通して展開するマス広告や、あるいはオンライン広告とは決定的に異なり、多くの場合において個人となってくる。

そして、コレも以前のエントリーから長々と語ってきているコトなのだけれども、ソーシャル メディア マーケティングは、その展開場所であったり、あるいはコミュニケーションを行う顧客 (生活者) によって、適切な心得なり、作法があるのが現状だったりもする。こういったソーシャル メディア、そしてソーシャル メディア マーケティングにおける特徴ともいえるべき点は、一歩間違えれば、小さなミスが大きな損失につながってしまうリスクも同時に孕んでいたりするわけで。

そして、コレこそが “Deployment” をあえて基本ステップのひとつとして位置付けている理由でもあるのだけれども、

1. 基本的にコミュニケーションの主体者が個人になる
2. 適切な心得、作法が時と場所、そして相手によって変わる

というコトは、つまり実際に施策を展開し始めたら “個人の裁量・判断で進めなくてはならない部分がたくさん出てくる” というコトを意味している。そして、言い換えれば “ともすれば、個人のやりたい放題な状態にもなりかねない” というコトにもなる。

もちろん、“やりたい放題” な状態に陥るコトの無いよう、それこそソーシャル メディア リードのようなヒトが、目を光らせていく必要もあるだろう。ただ、どれだけ目を光らせていたとしても、結局はどうしても “何かが起こってから” の対応になってしまうであろうし、問題を未然に防ぐコトは難しい。

そういうわけで、この “Deployment” のステップで、もっとも重要なのは “ソーシャル メディア マーケティング施策は、何らかの形でしっかりと定められたガイドラインに則ったカタチで展開させるコト” というコトになる。つまり、“Deployment” 以前に、何らかのガイドラインを用意しておかなくてはならないというコトである。

実は、このガイドラインについては、今後のエントリーの中で、別途まとめて詳しく解説していく予定なのだけれども、ガイドラインを作っていくにあたっては、相当色々なコトを考えていかなくてはならない。実際にガイドラインを作っていく中で、その内容は、おそらく相当多岐にわたってくるコトを、ある程度想定しておく必要があるだろう。

実際に考えられるガイドラインの内容としては、

1. (自前でソーシャル メディアのインフラを構築する場合) 必ず仕様に盛り込まなくてはならない機能や実装に関するガイドライン
2. ソーシャル メディア インフラの運営に関するガイドライン
3. (企業・組織内において) ソーシャル メディア マーケティング施策に踏み込むためのガイドライン
4. 実際に (顧客と) コミュニケーションを取る際に守らなくてはならないガイドライン

と、ざっと考えても、これくらいは押さえておかなくてはならないだろう。おそらく 1. や 2. を考えていくためには、必ず企業・組織内でインフラを担当している部門との協業が必要になってくるであろうし、3. は、実際にソーシャル メディア マーケティングに踏み込む担当部門との協業が求められてくると思う。そして、4. になってくると、場合によっては法務部門であったり、あるいは広報ないし宣伝部門との調整が必ず求められてくるはずだ。

いずれにせよ、ガイドラインそのものは、中途半端なモノでは決していけないし、密なモノにしようと思ったら、必ず複数の部門をまたぐカタチで、時間をかけて調整しつつ策定しなくてはならなくなってくる。そして、もうひとつ重要なコトは、こういったガイドライン策定は、できれば最初の段階で、しっかりとしたカタチを作っておかなくてはならないというコトである。ガイドラインが無い状態で、いきなりソーシャル メディア マーケティング施策を展開し始めて、後からガイドラインを適用していくと、実際にはあちこちで矛盾が生じたりして、うまくいかなくなってしまう可能性が高くなる。また、最初にユルユルなガイドラインを作って、あとから厳しくしていくというのも、現実的には、なかなか実行しづらい。できれば、最初にしっかりとガイドラインを作ってからソーシャル メディアの世界にデビューしていくように、あらかじめしっかりと準備に怠りが無いようにしておきたい。

というわけで、今回の “Deployment” なのだけれども、実際にソーシャル メディア マーケティング施策を展開していくためには、まず事前にしっかりとしたガイドラインを組まなければならないというコトを、しっかりと認識しておく必要があるというのが、いわゆる “まとめ” になってくる。では、実際に “バイブル” では、どういったカタチでガイドラインを作っているのかは、もう少し後になってから解説するとして、次回はちょっと長丁場になりそうな “Measurement” つまり、効果測定に関して、その概念と実践について考えてみようと思う。

まだまだ続くのだけれども、いましばらくお付き合いのほどを…。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 32

さて、前回に引き続き “Budgeting” についてのハナシ。

どんなソーシャル メディア マーケティング施策を展開していく場合においても、少なくとも最低限の “人的コスト” と “ソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コスト” は、必ず発生するモノであり、きちんとしたソーシャル メディア マーケティングを展開していこうと思ったら、どうしても、それ相応のコストが発生するという認識を、まずはしっかりと持つべきだ、というハナシが前回の内容だった。

今回は、そういった概念的なハナシに続くカタチで、実際に展開させる施策によって、どのような “Budgeting” が考えられるのかという点について、少し深く掘り下げてみようと思う。

さて、“Budgeting” を考えるにあたっては、これまでの Buzz/Viral 型と Advocacy 型という 2 類型ではなく、もう少し細かく分けて考えていく必要がある。具体的には、以下のようになってくる。

1. 自分たちがソーシャル メディアに出向いていくコミュニケーション
2. Owned Social Media を活用するコミュニケーション
3. ソーシャル メディアの純広・タイアップ枠を購入するコミュニケーション
4. C2C コミュニケーション (リサーチ)

つまり、ソーシャル メディアを自分たちで用意するか、あるいはすでに出来上がっているソーシャル メディアの世界でコミュニケーションを展開するかという点がポイントになってくる。

以下、それぞれに対する “Budgeting” の考え方を少し解説してみよう。

1. 自分たちがソーシャル メディアに出向いていくコミュニケーション
   おそらく、ソーシャル メディア マーケティングにおいて、もっとも基本的なコミュニケーション活動になってくる。
   ここでは、どのコミュニケーションにおいても必ず発生する人的コスト、そして現状把握や分析のためのソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コストのほかに、企画・開発・運用に携わってくるエージェンシー コストが発生してくると考えられる。
   このコミュニケーションの場合、自分たちが相手側 (つまり顧客側) に出向き、相手側の領域でコミュニケーションを取ることが基本となるので、まず控えめな活動から開始することがポイントになってくる。このため、ある程度の期間を考慮しなくてはならないのだけれども、そのために確実にエージェンシー コストが問われてくるコトになるので、展開内容、そして期間を鑑みつつ、この部分への “Budgeting” をしっかりと確保しておく必要がある。
   
2. Owned Social Media を活用するコミュニケーション
   自分たちでブログや Twitter アカウント等を開設するカタチ、つまり “Owned Social Media” を介するカタチで、顧客や潜在顧客とのコミュニケーションを取る活動になってくる。
   この場合、Owned Media 内での活動となるため、上記の、“自分たちがソーシャル メディアに出向いていくコミュニケーション” と比して、やや直接的なメッセージ発信やコミュニケーションを取ることが可能になってくる。
   ここでは、人的コスト、そして現状把握や分析のためのソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コスト、さらに企画・開発・運用に携わってくるエージェンシー コストの他に、Owned Social Media の利用料または運用費が考えられてくる。
   この Owned Social Media の利用料や運用費は、インフラに対するイニシャル コスト、およびランニング コストになってくる。コレも、もちろんエージェンシー コストと同様、展開する内容や期間に応じて変動してくるため、合わせて過不足なく確保しておく必要がある。
   
3. ソーシャル メディアの純広・タイアップ枠を購入するコミュニケーション
   コレは、比較的短期間で話題を向上させる Buzz/Viral 型の施策が該当してくる。
   以前解説したように、いわゆる口コミで拡がるポテンシャルを持った Buzz-Ability (話題性)、Talk-Ability (人に話したくなる要素) の強いコンテンツを企画・制作し、それをソーシャル メディア上で発火させるためのコミュニケーション活動になってくる。
   ココで発生するコストは人的コストとソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コストのほかに、Buzz コンテンツの企画制作費及びソーシャル メディア の Tie-Up コスト (ソーシャル メディアにおけるタイアップや純広費) などが考えられてくる。
   コレも、以前解説したように、基本的に Buzz-Ability (話題性)、Talk-Ability (人に話したくなる要素) の強いコンテンツを作るためには、それ相応のコストを負担するコトが不可欠な状況になってくるため、企画製作費等にもしっかりと予算を確保しておく必要がある。
   
4. C2C コミュニケーション (リサーチ)
   コレは、C2C コミュニケーションにおける Organic WOM の動き、そしてレビューや推奨などをリサーチしつつ、ソコから得られたインサイトを、商品開発・技術改良、あるいはマーケティングプロセスの改善などにフィードバックする活動となる。つまり、どちらかというとコミュニケーションというよりは、リサーチ活動になってくる。
   ココで発生するコストは、どのコミュニケーションにおいても必ず発生する人的コスト、そして現状把握や分析のためのソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コストになってくる。
   コレは、自分たちがソーシャル メディア上で積極的なコミュニケーション活動を伴うカタチにはならないが、非常に重要なモノであるし、上記の全てのコミュニケーション活動の土台となると言ってもよい。実際に、ソーシャル メディア マーケティング施策を開始する際には、まず少なくとも、このケースを進めていくにあたって、しっかりと予算を確保できるかを十分確認し、関係各所のコンセンサスが取れるコトを前提にしておく方がよいだろう。

以上が、“Budgeting” という点でソーシャル メディア マーケティング施策を考えた場合における、そのコミュニケーション方法と、発生してくるコストなのだけれども、これらを簡単にまとめると、以下のようになる。

コストの種別	1.	2.	3.	4.
人的コスト	$	$	$	$
ソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コスト	$	$	$	$
エージェンシー コスト	$	$	$	-
Owned Media 利用/運用コスト	-	$	-	-
コンテンツ企画制作費 and/or タイアップ コスト	-	-	$	-

こうやって見てみると、それぞれの手法で、どのようなコストが発生してくるかが、何となくイメージできると思う。もちろん、コレだけで全てが賄えない可能性もあるのだけれども、少なくとも最初に施策を考えていくにあたって、少なくとも、これだけのコスト意識は持っておいた方が進めやすい。

“Buegeting” を語っていく中で、最後にまとめるとすれば、どんな施策を走らせるにしても、少なからず (最低でも自分自身に対して発生する) 人的コストは決して避けられないであろうし、ソーシャル メディア マーケティングの本質を考えた上で、絶対にソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コストは切り離せない (もちろん切り離した状態で走らせるコトもできるが、少なくとも成功する可能性はきわめて低い) という点をしっかりと押さえておく、というコトになってくる。

“バイブル” では、こういったコストに関する解説を非常に密に行っており、少なくとも “ソーシャル メディア マーケティングは、コストをかけなくてもできる” という、ある意味都市伝説に近いようなイメージを、まず払拭するトコロから始まっている。

その最たる理由は、“おカネが無いから、とりあえずソーシャル メディア マーケティングでもやるか” という発想は決してしないように認識を改めるというトコロにある。

とくに “Budgeting” という部分になってくると、もちろんおカネが絡むだけあって、非常にシビアになってくるし、必然的に多くのステークホルダーが関わってくるようになる。ソーシャル メディア マーケティングを取り巻く環境は日々変化し続けているので、このステップで必要以上の時間をかけないように、こういった考え方を、事前にしっかりと組織の中に浸透させていく必要があるのだ。

ということで、今回は “Budgeting” に関してなのだけれども、次回は、その次のステップである “Deployment” について深く解説していこうと思う。ココから本格的にソーシャル メディア マーケティング施策を携えて、ソーシャル メディアという広い海に漕ぎ出すコトとなる。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 31

さて、ここまで長々とソーシャル メディア マーケティング施策を実践していくにあたっての、その “Planning” について解説をしてきた。改めて 5 つの基本ステップを、ココに挙げておくけれども、“Planning” の次は “Budgeting” である。

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ココで言う “Budgeting” とは、どちらかと言うと、自分たちが取り組もうとしているマーケティング施策全般における “Budgeting” ではなく、これから実践しようとしているソーシャル メディア マーケティング施策単体における “Budgeting” である。

実は、ソーシャル メディア マーケティング施策を考えていく上で、結構見落とされやすい部分だと思うのだけれども、きちんとしたソーシャル メディア マーケティングを展開していこうと思ったら、どうしても、それ相応のコストが発生するコトは絶対に認識しておくべきだ。“ソーシャル メディア マーケティング施策を実践していくために、きちんとしたコスト意識を持っておくコト” を、まず何よりも重要なポイントとして意識しておきたい。

実際、ただ単にソーシャル メディア上に何らかの窓口を作るというコトだけであれば、正直、ブログだって Twitter アカウントだって、SNS 上のコミュニティだって、金銭的な負担ゼロで設けるコトができる。実は、コレが最大の落とし穴になっていて、“タダでソーシャル メディア上に窓口を設ける = タダで広告枠を押さえる” という図式でソーシャル メディア マーケティングを考えてしまうコトになりがちになってしまうのだ。つまり、ココでもソーシャル メディア マーケティングと広告を同義のモノとして考えてしまっているというコトになる。

また、さらに “口コミはユーザーが勝手にやってくれるものだから費用が安く済む (もしくは費用がかからない)”  という大いなる誤解が、ソレに拍車をかけているのが現状だったりする。実際、巷で必要以上に語られているきらいのある “数少ない成功事例” では、口コミが拡がっていくのに、一切コストが発生していないというケースも見られるが、コレは必ずしもすべてのケースに当てはまるわけではないし、むしろ当てはまらないケースの方が圧倒的に多い。当たり前だが、全てのマーケティング活動にはコストが発生するし、当然 ソーシャル メディア マーケティングも例外ではない。

では、実際にソーシャル メディア マーケティングにおいて考えられるコストには、どういったモノがあるのだろうか。大きく分けると以下の 5 つになってくる。

1. 人的コスト (つまり社内における人件費)
2. エージェンシー コスト (企画・開発・運用を行うパートナーのためのコスト)
3. Owned Media 利用/運用コスト (言い換えれば社内原価)
4. コンテンツ企画制作費 and/or タイアップ コスト (ソーシャル メディアにおけるタイアップや純広費と考えられる)
5. ソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コスト (現状把握/分析のためのコスト)

これらが、具体的なアプローチの違いによって、組み合わせであったり、配分比率が変わってくるという形で考えるとわかりやすいかもしれない。

ただ、必ず理解しておきたいのは、1. の人的コストと、5. のソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コストは、ほぼ全てのソーシャル メディア マーケティング施策において、必ず発生するというコトである。1. に関しては、言い換えれば、ソーシャル メディア マーケティング施策を実践するにあたって、かなり (おそらくは想定よりも多めに) 人的リソースを要するコトをあらかじめ認識しておく必要があるというコトだ。

また、5. のソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コストに関してだが、コレについては、今後 “Measurement” の部分を解説していく際にも、改めて詳しく述べるつもりなのだけれども、正直、コレがソーシャル メディア マーケティング施策を実践していく際の生命線になると考えた方がよいだろう。

実際、このソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コストをあらかじめ確保し、しかるべきツールや環境を用意するコトから始めていかないと、そもそも “5W1H” を明確化するコトもできないし、今解説している 5 つの基本ステップの “Measurement” そして、その先に続く “Optimization” が全くできなくなってしまう。

正直なトコロ、このソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コストが非常に軽視されているがゆえに、結局 “5W1H” も明確化できず、“Measurement” や “Optimization” という発想が、そもそも欠けてしまっている形で、ソーシャル メディア マーケティング施策がどんどん走り始めているのが現状だ。

このソーシャル メディア リサーチ/モニタリング コストを、どのように使っていくのかは、それこそ組織や施策、対象となる顧客によって、大きく変わってくる。例えば外部のパートナーにリサーチをお願いして、やってもらうケースもあるだろうし、自分たちで何らかのツール (Boom Research 等、探せば結構見つかる) を使用するケースもある。このあたりは、取り組み方や、展開期間によって変わってくるはずなので、どの程度のコストが発生するかは、自分たちのお財布の事情も含めて考えていく必要があるのだけれども、いずれにせよ、実際に施策を走らせる前に、しっかりと “Budgeting” しておく必要があるコトには間違いない。

というわけで、今回は “Budgeting” とは、という概念的な説明になってしまったのだけれども、次回は、展開させる施策によって、どのような “Budgeting” が考えられるのかを、具体的に解説してみようと思う。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 30

気になって、ちょっと調べてみたら、自分がブログを書き始めるようになったのは 2003 年の暮れ頃だった。以来、約 6 年の間、書いてはつぶし、書いてはつぶし…、という繰り返しで、今日までいたるのだけれども、おそらくちゃんとマトモに 30 日間続けたコトは無かったのではないかと思うわけで…。 そう、ソーシャル メディア マーケティングについて書き連ねた、この一連のエントリーも、気付けば今日で 30 回目。最初は自身が現在身を置いている企業のために策定した、ソーシャル メディアの “バイブル” ができるまで (のドキュメンタリー的なモノ) を書いていたハズなのだけれども、いつしか “バイブル” の中身 (もちろん、ほんの一部) はおろか、“バイブル” にも書かれていない持論まで延々と展開されたりで、部分的に見たら “バイブル” よりも内容が詰まっているトコロがあったりして、ソレはソレで面白くなってしまって現在にいたるわけで…。 そういうわけで、これまでお読みいただいているみなさまに最大級の感謝の気持ちを表しつつ、今日の本題に…。 さて、今回も引き続きソーシャル メディア マーケティングの Planning のハナシ。これまで、明確化された “5W1H” を、どうやって具体的に戦略に落とし込むか、という部分で、“グランズウェル” でも紹介されている “POST プロセス” を元に解説をしていったのだけれども、今回は、その最後のステップ、つまり “Technology” について少し掘り下げて解説してみようかと思うわけで。 グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略 (Harvard Business School Press)     ココで言う “Technology” とは、いわゆる “技術” だけにとどまらないのは、あえて書かずともご理解はいただけると思うのだけれども、要は Technology and/or Tool の最適化を考える、というコトになる。これまで、ソーシャル メディア マーケティング施策の戦略を立てるにあたって、(それこそ、この一連のエントリーが、すでに 30 回も続いているコトからもわかる通り) さまざまな切り口からポイントを整理してきているのだけれども、コレは、一言で言ってしまえば、

1. 目的を明確にし
2. 適するのはBuzz/Viral 型 か Advocacy 型かを見極め
3. 具体的な展開プランを考え
4. 最終的なアクションにつなげていく

という、ソーシャル メディア マーケティング施策を考えていく上で、決してブレてはいけない基本中の基本のステップを、ものすごく細分化した形で説明しているというコトになる。 で、実際に Planning の最終ステップというコトで、もう具体的な展開イメージも、この段階に入れば、ほぼほぼ出来上がっていると思うのだけれども、最後の最後で、しっかりと、 “どの Technology and/or Tool を使うべきか？” という点を押さえておくという意味で、この “Technology” が最後のステップになってくるわけで。 実は、なぜ最後に “Technology” というステップになるのか、コレには 2 つの理由がある。 ひとつは、“グランズウェル” にも書かれている通り、“Technology” は、ソレ自体、そもそも “People (人間) ”, “Objective (目的)”, “Strategy (戦略)” を決定したあとに選択すべき付随的なモノであるという意識を強く持つべきであるというコト。以前のエントリーにも繰り返し出てきている通り、まず Technology and/or Tool から入ってしまうというのは、もっともやってはいけないコトだし、何よりもターゲットとなる顧客 (顧客とは限らない場合もあるけれども) と、どのような関係を作るかというコトを、まず最初に考え、焦点を置く必要があるからである。 そして、もうひとつは “いったん始めてしまったらやり直しが利かない” という意識を強く持つコト、というモノだ。 おそらくは、この段階に来ると、もう実際に施策を展開させるというハナシになっているであろうし、その秒読み段階になっているハズだ。このタイミングで、もう一度 “果たして自分たちが、これから展開させようとしている Technology and/or Tool は適切なモノなのだろうか？” というコトを、自問自答するコトが実は重要だったりする。 なぜなら、企業が施策の一環として、ソーシャル メディア上に公式のブログや Twitter アカウントを開設させるというコトは、例えるならば墨をたっぷりと含んだ筆を紙の上に置くというコトにも等しい。つまり、いったん “はじめの一歩” を踏み出したら、簡単にやり直しは利かないというコトなのだ。 しばらく公式のブログを展開し始めて “しまった…、コレをやるんだったら、ブログじゃなくて、コミュニティにするべきだった…” と頭を抱えても、その時には往々にして手遅れな状況になっているコトが多い。しかも、その失敗の軌跡は、あとあとまでソーシャル メディア上に残るコトになるわけで。 正直なトコロ、この “Technology” の部分では、(少なくとも、これまで “5W1H” をしっかりとしたプロセスで明確化していたりしていれば) 自ずと答えが見えてくるコトが多い。実際、“Who” が決まれば “Where” が決まってくるコトが多いし、現在の、多重構造的なカタチでネットワーク化されたソーシャル メディアを取り巻く状況をよく考えると、そもそも前述の “Where” や、今回の “Technology” だけを切り分けて策定していくというコトの方が、むしろ難しい場合もある。 実際、ココで言えるコトは、

1. Buzz/Viral 型: ブログ/Tumblr/Twitter/ソーシャル ブックマーク等
2. Advocacy 型: コミュニティ/SNS/その他自前で持つソーシャル メディア等

という形で、Buzz/Viral 型と Advocacy 型で、使用する Technology and/or Tool が変わってくる傾向が大きいというコトだけになってくる。 コレだけを鵜呑みにして “じゃぁ、ウチは Buzz/Viral 型でいくから、とりあえずブログと Twitter アカウントを開設して…” というカタチでアプローチしていくのは、非常に失敗のリスクが高くなる。言葉として、“Technology” という単語が使われているが、こういった “Technology” を使用した “ヒトとヒトのコミュニケーション” が最も重要であるコトは変わらない。この “Planning” の最終段階で、ソレを再度考え直すために、この “Technology” というステップが重要なのだとも言えるかもしれない。 というわけで、ここまで長い時間をかけて色々と語ってはきたのだけれども、実は、コレはまだ “Planning” のステップが終わっただけにすぎない。実際には、以下の図のように “Planning” の後に、“Budgeting”, “Deployment”, “Measurement”, “Optimization” と、まだまだ 4 つも踏まなくてはならないステップが残されているわけだ。

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ということで、とうとう、この (勝手な) 連載も、30 回に達してしまったのだけれども、まだまだ続くので、これまで読んでいただいているみなさまも、そして、これからお読みになるみなさまも、ぜひぜひ最後までお付き合いいただければと思うわけで…。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 29

さて、いよいよ “People” と “Objective” つまり、ターゲットとなる顧客と、施策の目的がしっかりと見出せたトコロで、いよいよ “Strategy” 、戦略の骨子をまとめていく段階に入ってくる。最初に “POST プロセス” を提唱し、自身も、これまでの一連のエントリーを連ねていくにあたって、非常に大きな影響を受けた “グランズウェル” では、この “Strategy” の部分を、大きく分けて以下のようにまとめている。

1. 自社と顧客との関係を、どう変えるのか
2. 社内調整を、どうするのか

この 2 点である。 実際、これまで約 1 ヶ月近く、延々と書き連ねてきたエントリーは、“で…、結局のトコロ、顧客との関係を、どういう風にしたいわけ？” と “で…、社内調整はきっちりできてるの？” という 2 つの質問に対して、ツッコミどころの無い回答を的確に導き出すために必要な要素の洗い出し、そして、回答そのものの組み立て方を解説していたようなモノでもあるわけで。 で、最初の “自社と顧客との関係を、どう変えるのか” という部分に関して、“グランズウェル” では、取り得る戦略を 5 つに類型化している。コレは、みなさんはすでにご存じだと思うのだけれども、

1. 傾聴戦略：顧客理解を深める
2. 会話戦略：自社のメッセージを広める
3. 活性化戦略：熱心な顧客を見つけ、彼らの影響力を最大化する
4. 支援戦略：顧客が助け合えるようにする
5. 統合戦略：顧客をビジネス プロセスに統合する

の 5 つである。 つまり、コレは “まず大前提として、ソーシャル メディア上で、どのような人々が、どのようなコミュニケーションを展開しているのかという状況をしっかりと把握した上で、Buzz/Viral 型のアプローチで行くのか、Advocacy 型のアプローチで行くのかを考える” というコトになってくるわけだ。まずは、ソーシャル メディア上における人々のコミュニケーション方法や、その内容を把握するだけであれば、1. の傾聴戦略になってくるだろうし、Buzz/Viral 型であれば 2. の会話戦略を取るコトになる。そして 3 から 5 に関しては、Advocacy 型として展開できる戦略をパターン分けしたような感じになってくる。 また、1. の傾聴戦略なのだけれども、実際、ソーシャル メディア上で、どのような人々が、どのようなコミュニケーションを展開しているのかという状況を把握するコトは非常に重要だし、立派にソーシャル メディア マーケティング施策の一つだったりする。もちろん、自分たちの情報のアウトプット先が、ソーシャル メディア上に無いというコトは、少なくともソーシャル メディア上で顧客とのコミュニケーションを行いづらいというコトを意味しているのだけれども、ソーシャル メディアで何が起こっているかを知るというコトだけでも、得られるモノは大きい。 よく、“ソーシャル メディア マーケティングを進めていくためには、ブログを用意したり Twitter アカウントを用意しなくてはいけない” と考えられがちなのだけれども、正直言って、ブログ (and/or Twitter アカウント) を開設して、一定期間だけ情報を垂れ流し、気付いたら放置されているような状態は、決して “ソーシャル メディア マーケティング” とは呼べない。 むしろ、自分たちではブログ (and/or Twitter アカウント) は開設していなくても、ちゃんとソーシャル メディア上の動向を調べるために (ツール等の) コストやリソースを負担して、しっかりとした情報を集めて分析し、その結果が自社の施策に対して、何らかの形で活用されている状態の方が、きちんとしたソーシャル メディア マーケティングだといえるだろう。ただ、コレは次回以降のエントリーで詳しく書こうと思っているのだけれども、とくにソーシャル メディア上の動向を探るというコトがしっかりと実践されていない企業が非常に多いのが現状だと思われる。 さて、それでは続いて “社内調整を、どうするのか” という部分に関してなのだけれども、“グランズウェル” では、

1. 小さく始める (とはいえ、その後の拡大余地は残しておく)
2. グランズウェル戦略がもたらす影響を考え抜く
3. 高い地位にいる人物を責任者に据える
4. テクノロジーの選択とパートナーの選択は慎重に行う

と解説している。“バイブル” そして、これまでの一連のエントリーでも、上記についてはだいぶ触れてきたので、ここでは、そんなに深くは話さないのだけれども、改めて (上記に無いモノも含めて) 実際に自分たちが戦略を立てていく際に注意しなければならないポイントを、以下に列記しようと思う。

1. 対象とする商品・サービスは、失敗したときのリスクが少ないものを選んでいるか (つまり、小さく始めて大きく育てられるようになっているか)
2. ターゲットを絞っているか (Who や What が明確化しているか)
3. ソーシャルメディアに精通した人材を、しっかりと配置しているか
4. 全社レベルでのコンセンサスは取れているか (役員レベルのコミットは得ているか)
5. プランニングにおける 3 ステップ (“問題点と課題の抽出” → “5W1H の明確化” → “POST プロセスを踏まえた基本戦略の策定”) を実施し、これらが全てドキュメント化されているか
6. まずツール (プラットフォーム) や手法ありきのプランとなっていないか
7. 最適な外部パートナーを選定し、協力体制を築くコトができているか

これらをしっかりと確認した上で、全てきちんと押さえられているかを確認した上で施策をプランニングしていくコトをお勧めする。逆に、“誰かの持ってきたプランを精査する” という立場にある方は、これらがしっかりと踏まえられているかを確認した上で Go サインを出すコトをお勧めする。 そういうわけで、次回は “POST プロセス” の最後の部分、“Technology” になってくる。ココまで色々としっかり考えていたら、最後 “どういったツール (プラットフォーム) を使っていくか” という部分に関しては、すでにおのずと見えてきているかもしれないが、念のため深掘りして補っていくような内容にするコトを考えているのでぜひ明日もチェックしていただければと…。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 28

さて、これまで “POST プロセス” の “O” の部分を語ってきたのだけれども、“関心や認知度の向上”、“顧客との関係性構築 & 維持” に続いて、“顧客の購買サイクルへの取りこみ” という目的に対して、ソーシャル メディア マーケティング的なアプローチを、どのように考えていくべきかを少し見てみよう。

とはいうものの、いきなり身も蓋もないコトを言ってしまうと、正直に言って、この “顧客の購買サイクルへの取りこみ” という目的に対して、ソーシャル メディア マーケティングは、直接的に作用するかどうかは、具体的な形で可視化するコトは非常に難しいし、むしろ可視化できないと考えた方が良いかもしれない。ソレは、ソーシャル メディア マーケティングの強みは中長期的な施策の中でこそ生きてくるモノであって、そもそも短期的に (たとえば “売上” といったような) 数字を上げていくための活動に対して直接的に作用させるコトが、ほぼ不可能に近いくらい困難であるからだ。

ただ、正直なトコロ、企業が何らかの施策を始める際には、必ず、そのリターンが求められる。ソレは実際、ソーシャル メディア マーケティング施策においても変わらない。ところが、この “リターンを求める” という部分で、明らかな間違いをおかしてしまっているのが現状であるといってもよいだろう。その明らかな間違いとは、“ソーシャル メディア マーケティングを実践すれば、どんなモノでもすぐに売れる” という認識を持ってしまっている、というコトだったりする。しかも、そのためには、“Buzz/Viral 型のアプローチが最も効果的だ” という、さらに間違った認識が生まれており、その結果、“短期的な売上だけを追求した Buzz/Viral 型のアプローチが続出する” という状況になっているのが現状になってしまっているわけで。つまりは “広告さえ打てば、モノは売れる” という、ものすごく短絡的な思考から抜け出せないまま、いわゆる “わかりやすい” Buzz/Viral 型の概念を鵜呑みにしてしまっている状態になってしまっている。

そういう状況を踏まえ、“顧客の購買サイクルへの取りこみ” という目的に対してソーシャル メディア マーケティング的なアプローチを行う場合、まず、既存顧客、そして新規顧客との Engagement を向上させるコトで、良質な見込み顧客を作っていく、という部分をゴールにするというコンセンサスを関係各所でしっかりと持っておく必要がある。“顧客の購買サイクルへの取りこみ” という目的を掲げると、どうしても、その先に発生する “売上” をすぐに求めがちではあるが、とくにソーシャル メディア マーケティング的なアプローチを展開していく場合、積極的な営業活動を行えば行うほど逆効果になるという点を、まず認識しておくべきだろう (もちろん、ソレを顧客が求める場合であれば、その限りではないのだけれども) 。少なくとも直接的な潜在顧客リストを作るコトが目的ではなく、今後中長期的なスパンで生まれてくるであろう良質な見込み顧客の育成、そして、その良質な見込み顧客からの LTV (Life Time Value) を最大化させるコトを念頭に置いた取り組みであるというコトを、関係者全員でしっかりと意識して進めていくコトが大事なのではないかと思う。

ただ、そんなコトだけを言ったところで、“要は、前々から書いているコトの繰り返しじゃん” というハナシになってしまうので、ココで “顧客の購買サイクルへの取りこみ” を目的に据えたソーシャル メディア マーケティング施策にあたって、もうひとつ考えておいた方がよいであろうポイントをまとめてみようと思う。

実は、コレは後日解説する予定の “Measurement” つまり、効果測定の部分で、詳細を書いていくつもりなのだけれども、とくに、この “顧客の購買サイクルへの取りこみ” を目的に据えた場合、“効果測定” が非常に重要な要素となってくる。たとえば、“ある商品の売上が ××% 増加したとき、ソーシャル メディア上で、その商品に対する言及に変化はあったのか、あったとすれば、どのソーシャル メディアで、どのように変化したのか…” というような測定、および分析を絡めて考えていくというコトになってくる。このあたり、ものすごく込み入ったテーマになってくるし、それなりにボリュームを割かないと説明できなかったりもするのだけれども、今、ココで話してしまうと、自身で組み立てている順序が崩れてしまうので、また後日ご紹介するコトにしよう (ハナシの流れから見て、今週中には解説できると思う) 。

ということで、ソーシャル メディア マーケティング施策を実際にプランニングするにあたって、“5W1H” を具体的な戦略に落とし込むために必要な、“POST プロセス” の “O” 、つまり “Objective” の部分を、3 日間かけて解説してみた。今回解説した Objective は、

1. 関心や認知度の向上
2. 顧客との関係性構築 & 維持
3. 顧客の購買サイクルへの取りこみ

の 3 つなのだけれども、もちろん、これら以外の目的を設定してソーシャル メディア マーケティング施策を展開させていくコトもある。

実際、ソーシャル メディア マーケティングは、ソレ自体が非常に広範囲な活動であるし、その中には新規顧客や既存顧客はもちろん、そもそも自分たちの提供する製品やサービスに対する興味が薄い人や、他社の顧客、そして自分たちに対してネガティブなスタンスを取る顧客など、全ての生活者が対象となり得るし、あるいは自分たちのビジネス プロセスそのものと密接につながり、かつ新製品や技術等の開発とも連携していくことが想定されるからである。

ただ、大きくは、上記の 3 点に類型化されてくると思う。実際に施策をプランニングする際には、もちろん、訴求したい製品やサービス、あるいは組織等々の事情によって、様々な形ができてくると思うし、その辺のアレンジは、個々のマーケターが自分自身で考えていかなくてはならないのだけれども、ベースとなる考え方は、ある程度、この中でも語るコトができているのではないかと思うわけで…。

というわけで、次回は “POST プロセス” の 3 番目、つまり “Strategy” について、しっかりと語ってみようと思う。ようやく “Planning 編” の終わりが見えて来たのだけれども、実は、“Planning 編” の後に、“Budgeting”, “Deployment”, “Measurement”, “Optimization” と、あと 4 つのステップが控えていたりして… (汗) 。 

ちなみに、これまでの分 (といっても、すでに長文エントリーが 28 回も続いているのだけれども…) をまとめてお読みになりたい方は、第 1 回が、こちらになっているので、ココからひとつひとつエントリーを読んでいくのが、現時点で最もベストな方法ではないかと… (ちょっと見やすくする方法を考えます…) 。

では、引き続きお付き合いのほどを…。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 27

今回も、“POST プロセス” の “O” つまり “Objective” について。前回は、“関心や認知度の向上” を目的に据えた場合の、ソーシャル メディア マーケティング的戦略の立て方のポイントについて語ってみたのだけれども、今回は “顧客との関係性構築 & 維持” について少し掘り下げてみようと思っている。

実際のトコロ、既存顧客や潜在顧客との関係性を構築していくためには、そのマーケティング的施策の展開期間は長期にわたる傾向がある。そのため、中長期的な活動において最も本領を発揮するソーシャル メディアと非常に相性が良く、ある意味、ソーシャル メディア マーケティング施策を実践するにあたって、中心的な目的としても位置付けられるかもしれないわけで。

そういうわけで、この “顧客との関係性構築 & 維持” という目的において、ソーシャル メディア マーケティング施策を考えていくというのは、非常に良いカタチではあるのだけれども、この Marketing Objective を実践していくにあたって留意する点はちゃんとある。ソレは以下の 3 点にまとめられると思う。

1. 中長期的な取り組みを行っていくための計画・準備を怠らない
   前述の通り “顧客との関係性構築 & 維持” という目的においてソーシャル メディア マーケティング活動を展開していくにあたって、中長期的な活動は必須になってくる。たとえば、1 ～ 3 ヶ月程度で展開するような、期間限定キャンペーンのような活動では、そもそも顧客とのコミュニケーション機会を作るコトすらできないだろうし、ましてや、その中で信頼関係を構築することはほぼ不可能ではないかと考えられる。
   ただし、中長期的な取り組みをするとなると、どうしても組織的問題やリソース的問題を伴ってくるため、上層部のコミットを得る必要があるし、その上で、ある程度の組織や体制作りなどが必要になってくるのは避けられない。これは、言い換えれば、そのような体制を整えずにスタートをしてしまうと、必ずどこかで行き詰ってしまうというコトを意味している。しかも、とくに “顧客との関係性構築 & 維持” を目的とする場合、“信頼関係づくり” という面から、一旦始めたら途中で止めることは、可能な限り避けなければならないわけで。
   そのため、まず活動を開始する前に、組織として本気で取り組む覚悟があるのか、そして、それに見合った組織づくりも含めて展開することができるかについて、十分に検討する必要がある。
   
2. ユーザーが興味のあるテーマを取り上げる
   実際、コレは “5W1H” の “Why” の部分で語っているコトとまったく変わらないのだけれども、顧客や潜在顧客と、継続的なコミュニケーションを行っていくためには、自分たちが言いたいことだけを、一方的に話している状態では決して成立しない。まずユーザーが興味を持ち、“会話したい”と思えるよう、関心をひきつけるテーマを設定するコトが重要になってくる。
   ただ、ココで忘れてはいけないのは、“中長期的な関係性を構築する” と “顧客を囲い込む” という両者は、まったく意味が違うというコトである。
   
   “中長期的な関係性を構築する” コトを目的として、企業がソーシャル メディア マーケティング活動を開始する際に、陥りがちな点は、
   
   ・ コミュニティ (SNS を含む) を構築するという結論に安易に走ってしまう
   ・ しかも、自社の製品・サービスしか語らせないコミュニティを作ってしまう
   ・ 直接的に自社の製品・サービスを売り込むような施策に走ってしまう
   
   となる。
   
   つまり、平たく言ってしまうと “自社にとって都合のよい内容、頻度で情報を送りつけるコトのできる空間に顧客を閉じ込めてしまう” という活動になりがちだというコトになる。コレは、そもそも “広告的手法の延長” であり、決してソーシャル メディア マーケティング的手法ではない。
   
   実際、“中長期的な関係性を構築する” という目的を持って展開しているソーシャル メディア マーケティング施策で、成功しているといえるモノに関して考えてみると、上記に挙げた要素は含まれていないコトが多かったりする。むしろ、あえて競合商品やサービスを排除しないコトで、多くのユーザーをとの関係性を構築するコトに成功しているケースもあったりする。実際、たとえば企業が一社提供による Branded Community を開設・運営する場合、どうしても (そりゃ、せっかく色々と投資して、自分たちのためのコミュニティを作ってしまうわけだから、理解できなくもないのだけれども) 直接的な商品の売り込み色が強くなってしまいがちになるが、ユーザーとの関係性を構築していったり、あるいは率直なニーズやフィードバックを得るためには、むしろ営業色を排除して考えた方が良いのかもしれない。こういったスタンスで施策を展開できる企業は、少なくとも現時点では少ないと思うが、これができるか否かで、成功の可能性は大きく変わってくるコトは間違いないと思っている。
   
3. 聞き上手になる
   上記の内容を、ただ単に言い換えただけになってしまうのだけれども、結局重要なポイントを一言で言い表してしまうと、“聞き上手になる” というコトだったりする。前述の “中長期的な関係性を構築する” コトを目的として、企業がソーシャル メディア マーケティング活動を開始する際に、陥りがちな点というのは、言い換えれば “聞き上手になる” という点が欠けているからと言ってもいいだろう。そして、同じく重要なのは、聞き上手であると同時に、顧客間で情報交換をするコトができる環境づくりや、そのための場の提供を行うというコトに注力するというコトである。
   つまり、ソーシャル メディアは、広告やプロモーションを行う場ではなく、顧客との良好な関係性を構築する中でブランディングを進める場であるというコトを、しっかりと意識する必要があるし、“話す” のではなく “聞く” というコトに注力する必要があるのだ。

そういうわけで、今回は、“関心や認知度の向上” に続いて、“顧客との関係性構築 & 維持” について掘り下げてみた。次回は、“顧客の購買サイクルへの取りこみ” という目的に対して、ソーシャル メディア マーケティング的なアプローチを、どのように考えていけばよいのかを、少し深く考えてみようと思う。

今回も、かなり “バイブル” 本編に含まれていない持論が、あちこちに語られているのだけれども、少しはお役に立つことができればと…。というわけで、次回以降も引き続きお付き合いいただければと思っているので、今後とも、よろしくです。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 26

さて、前回から “基本戦略の策定” というコトで、これまでのステップで明確化してきた “5W1H” の要素を、“グランズウェル” の “POST プロセス” をベースにした形で、具体的な戦略にまで落とし込むやり方を解説し始めているのだけれども、今回は、“POST プロセス” の 2 番目の要素、“O” つまり “Objective” に関してハナシを掘り下げてみようと思うわけで。

実際、どんなマーケティング施策でも、コレは変わらないのだけれども、施策を実施するにあたって、必ず検討しなくてはならないのが、目的、つまり Marketing Objective である。コレはもちろん、ソーシャル メディア マーケティング施策であっても全く変わらない。

さて、一言で Marketing Objective と言っても、その内容は実に様々なモノになってくるはずだ。例えば、製品やサービスに対する関心や認知度を高める、というのも一つの目的になってくるだろうし、顧客と、つながりの深い関係性を構築し、維持するコトも、目的だ。場合によっては、具体的に販売機会につなげていく、つまり潜在顧客を購買サイクルの中に取り込んでいくという目的もあるだろう。

今回は、マーケティング施策を、上記のような目的ごとに区分したとき、その目的に応じて、どのようなソーシャル メディア マーケティング的アプローチをしていくのが適切なのかを考えていきたいと思う。今回は、上記に挙げた、3 つの目的、つまり

1. 関心や認知度の向上
2. 顧客との関係性構築 & 維持
3. 顧客の購買サイクルへの取りこみ

を例にしつつ考えてみるコトにする。

まずは “関心や認知度の向上” から。コレに適しているのは、(ココまで、このブログを読んでくださっているみなさまであれば、すぐにわかると思うのだけれども) いわゆる Buzz/Viral 的なアプローチになってくる。ただ、ココでいきなり身も蓋もないコトを言ってしまうのだけれども、この目的でソーシャル メディア マーケティング施策を考えるにあたって、必ず押さえておかなくてはいけない前提がある。ソレは “ソーシャル メディア マーケティング的手法だけでは顧客の関心を高めたり、認知度を向上させたりするコトはできない” というコトである。実は、この前提を理解しきれていないがゆえに、失敗に終わるソーシャル メディア マーケティング施策は後を絶たない。まず、ソーシャル メディア マーケティング的手法は、決してマス広告にとって代わるものではない、というコトを、まずしっかりと理解する必要があるのだ。

コレは、これまでソーシャル メディア マーケティングとは何かを説明する際に、何かにつけ “口コミの威力” だけをピンポイントで取り上げ、散々煽るだけ煽りつつ、実際には、その本質に至るところまで、誰もしっかりと語っていなかったコトに問題があると思っているのだけれども、企業のマーケティング施策を展開するマーケターの最たる誤解と言ってもいいくらい、口コミさえ起こってくれれば、そして拡がってさえくれれば、マス広告は不要であるという認識が拡がっているのが現状である。その結果、本来であれば決してコントロールできないし、コントロールしてはいけない Organic WOM (Word of Mouth) の世界で、無理やり口コミを発生させようとしたり、拡げようとしたりして、失敗してしまう例が多く見られるわけで。

もちろん、Organic WOM の対極に位置するモノとして Amplified WOM という、人為的に口コミを作り、拡げていくという概念は存在するが、コレはあくまでも Organic WOM が拡がる前段階におけるモノ、つまりきっかけとしての位置付けでしかないし、むしろ最近ではどんどん通用しづらくなっているコトを忘れてはいけない。

また、正直なトコロ (コレはみなさんもわかっていることだとは思うが) 、限られた一定の期間で、ある一定レベルの認知を得るために、もっとも費用対効果が高いのはマス広告 (一部 PR も含む) だったりする。一般的には、まずマス広告があり、ソレを補完する形で、いわゆるオンライン広告が合わせて出稿されるコトが多いわけだけれども、実際、認知度を向上させるというコトだけで考えると、このやり方は非常に正しい。少なくとも認知度を向上させるという段階では、必ずしもソーシャル メディアは、大きな要素として入ってはこないだろう。ソレは、ソーシャル メディアが、広告枠を買うという形で、好きなメッセージを好きなだけ投下するコトができるというモノではなく、あくまでも C2C による Organic WOM によって成立しているプラットフォームであるからにほかならない。

そして、もうひとつ。認知の向上の先にある Perception Change という面においても、ソーシャル メディアが C2C による Organic WOM によって成立しているプラットフォームである以上、実際のトコロ、思うようにはいきづらい。Organic WOM は、そもそもコントロールできない、つまり、自分たちの思うような Perception Change をしてくれる保証は、どこにも無いのだ。

ただ、ソーシャル メディアには、マス広告や Online Ad では獲得することができない面を持っている。ソレは(広告に比して) 情報に対して Credibility (信頼性) を伴いやすい点、そしてアーカイブ性である。

以前、少しだけ触れたように、ソーシャル メディアが、いわゆる広告や PR と違う点の一つに、“情報は、Flow せず Stock される” というモノがある。コレは具体的には、何を意味するかというと、広告の出稿期間に関わらず、長期継続的に情報が (ソーシャル メディア上に) 蓄積、かつ共有されるという点である。コレはソーシャル メディアのメリットとして、存分に活用していく必要があるだろう。

こういった点を踏まえて考えると、ソーシャル メディア マーケティングにおいて、その目的を関心や認知度の向上に置く場合、決して短期的、かつソーシャル メディア単体で効果を出そうというコトを考えてはいけない。実際には、中長期的なスパンで実施することが重要になってくる。また、もうひとつ、マス広告、オンライン広告、そして Web コンテンツとの、効果的なミックスが非常に重要になるというコトも押さえておかなくてはならないポイントになる。マス広告やオンライン広告で認知度を極力高めていく一方、これらの手段ではなかなか獲得することができない、情報に対する Credibility (信頼性) などを、Organic WOM で補完していくという認識を持って、施策を考えていく必要があるのだ。

コレは言い換えれば、実際にメディア プランを考えていく段階で、ソーシャル メディア上に Organic WOM が拡がっていくための情報の伝播経路まで含めて事前に考えていかなくてはならないというコトを意味するし、ソーシャル メディア上に Organic WOM として拡がっていきやすいコンテンツ開発の部分まで押さえておかなくてはならない、というコトにもつながってくる。

これらを具体的に落とし込んでいくために、事前に明確化しているであろう “5W1H” が、ものすごく役に立ってくるといってもいいだろう。

・・・というわけで、 今回のエントリーだけで、“Objective” についてまとめて語ろうと思っていたのだけれども、一番はじめの “関心や認知度の向上” だけで、ずいぶんなボリュームになってしまった…。

なので例によって、次回は、この続き。つまり、顧客との関係性構築 & 維持、そして顧客の購買サイクルへの取りこみ、という、残りの 2 つの Objective については、次回以降、しっかりと解説していこうと思っているわけで…。