クマムラゴウスケの世を忍ぶ仮の姿

" バイブル " が生まれる前のハナシ – 5

全社的なソーシャル メディア マーケティングのフレームワークを構築していく際に、あえて外部のパートナーと協業するコトは、もちろん最初から考えていたことだった。

内部で組織したチームだけでまとめてしまうという選択肢も、一応考えてはみたものの、やはり “自分たちの視点・発想を超えるモノに的確に対応できなくなる” という懸念、そして何よりも、“まとめたところで、普及させる際に社内的に説得力が伴わなくなってしまうのではないか” という懸念は払拭できなかった。
そして、ともすれば自分たちが、社内の利害関係に左右され、客観的な立場に立ってフレームワークを構築するコト自体が危うくなる可能性もあった。

そういうわけで、結局外部のパートナーを探し、協業する形で、フレームワークを構築することにしたが、もしかしたら、今振り返ると、コレは最も大変な作業だったかもしれない。

特に大きな企業には当てはまるケースが多いかもしれないが、大抵企業には、それぞれ決まったエージェンシーが存在する。そして、広告やプロモーション案件に関しては、こういったエージェンシーが、マスへのアプローチから、ソーシャル メディアまわりまで含めた形でプランニングするコトが大半だったりする。

もちろん、自身が身を置いている企業にも、ちゃんと決まったエージェンシーは存在しているのだけれども、場合によっては、この “外部のパートナー” を、決まったエージェンシー以外のところに求める可能性も出てくる。仮に、そうなった場合には、エージェンシーに対して、“外部のパートナーと決めた新しいフレームワーク” をベースにした提案をしてもらうために、そのフレームワーク自体を、しっかりと浸透させなくてはならないといったタスクも発生してくる。
それ以前に、“こういったフレームワークを決めて提案するのは、こっちのシゴトだ” とも言われかねない。

そういうわけで、さまざまな悩みや不安を抱えてはいたのだけれども、いずれにせよ、社外の見識は明らかに必要な状況になっていたし、その見識は良いモノであればあるほど良いので、現在一緒にシゴトをしているエージェンシーに限らず、とにかく自身の知っているコンタクトや知人を通じた紹介も含め、片っぱしからハナシをしてみるコトにした。

このときに痛感したのだけれども、ソーシャル メディア マーケティングという新手で、しかも (ともすれば) 得体のしれないモノをしっかりとした形で確立させるためには、何よりも企業側の担当者のリテラシーの向上が不可欠になってくる。

広告やプロモーション活動をするにあたって、そのステークホルダーは、その置かれた立場によって、

1. 企業 (もといクライアント)
2. メディア
3. エージェンシー

の 三者に分けられる。
実際のところ、メディアやエージェンシーには、ソーシャル メディアのコトを知り尽くしており、さまざまな切り口で語れる方々が、それなりに存在する。もちろんレベル感の相違はあるものの、全員 (当たり前だが) プロなはずだ。

しかし、現状、クライアント側の立場に立って、ソーシャル メディアのコトを知り尽くし、存分に語れる人間は (決してゼロではないものの) 残念ながら非常に少ないと思われる。また、こういった人間の絶対数が不足していることによって、現在のソーシャル メディア マーケティングが、単なるバズ マーケティングの域を超えていないとも考えられる (もちろん、コレがすべてではないのだけれども) 。

メディアそのものがソーシャル化し、また、ソーシャルなコンテンツがメディア化するような状況下、メディアに携わる人間、そしてエージェンシーは、ソーシャル メディアを主戦場にし始め、さまざまなノウハウを蓄積し、どんどん成長している段階にある。今一番の問題は、彼らが、こういった世界で鍛えられながら出してくる提案を見極める力が、クライアント側の人間に欠けているというコトである。

実際、コレはクライアント側の人間にとっても、大きなマイナスになっているはずだ。たとえば、

1. 出された提案が、自分たちの問題を解決するソリューションになっているかを精査できない → ともすれば、問題に対して見当違いな施策を展開させるコトになる
2. 出された提案に対する適切な価格を判断できない → 実際のところぼったくられている可能性だって否定できない

というマイナス要素が考えられる。
言い換えれば “だまされちゃう” わけだ。

・・・ここまで書くと、気付く方もいらっしゃるかと思うが、今回、この “バイブル” が生まれるまでのドキュメンタリー (一部では “ビジネス小説” と呼ばれはじめ、結構恥ずかしいのだけれども) は、“ソーシャル メディア マーケティングの世界に足を踏み入れる企業 (もといクライアント) の担当者” に向けた、ちょっとしたガイドになるような目的で書いていたりする。役立つかどうかはわからないのだけれども、クライアント側の人間としてでなくては悩みようのない問題なども含めて、これから引き続き書き連ねていくので、是非今後も続けて読んでいただければと…。

というわけで、これから、現在一緒にシゴトをしているエージェンシーに限らず、片っぱしからハナシをするところに入っていくのだけれども、ソレはまた次回に続く、というコトで…。

" バイブル " が生まれる前のハナシ - 4

とりあえずは、地位の高い人間のコミットは得るコトができたが、もちろん、それだけでは、全社的に通用するフレームワークを作るコトができない。おそらくは、取りまとめなくてはならないドキュメントは、相当の分量になるであろうし、何よりも自分一人だけで動いてしまったら、自分の視点・発想を超えるモノに的確に対応できなくなる。そんなわけで、まずは、内部の体制を、しっかりと整えるコトを第一に考えた。 実は以前、前職で、プレスリリースのブログ化と、コンテンツやセールの情報等を配信するブログを立ち上げて回すという形で、いたってシンプルなモノではあったが、いわゆるソーシャル メディア的なアプローチを実践したコトがある。 当時は、自身が Web サイトの編集長をしていただけではなく、広報の一部を担当していたり、E コマース全般を担当していたりと、一人で何役もこなしていたので、ある意味 “自分さえ破たんしなければ、それなりにすぐ動ける” 状況下にあった。 ところが、今回は全然組織規模が異なる。単純に社員数だけ考えても、前職の 20 倍になるわけで…。ソレだけ組織が巨大になってくると、(多くの大企業が、そうではないかと思うのだけれども) 業務が縦割りになってしまう傾向は避けられない。そうなってくると、一人では、もはや、どうしようもないし、仮に一人で “バイブル” を作ったとしても、確実に社内に浸透するコトはないと思っていた。 そこで、今回のプロジェクトで、密接に関連してくるであろうと思われる部門と、しっかり連携して進めるコトを重点的に考えた。 そういうわけで、部門をまたいだプロジェクト チームを作るコトとなったが、このチームに関わる人間は、多すぎても少なすぎてもいけないな…、とは感じていた。チームに関わる人間が多すぎれば多すぎるほど、全員のコンセンサスを取るのに、非常に長い時間を要するし、それでは、変化の激しいソーシャル メディア事情に対応するコトができない。それに、そもそもコンセンサスが取れなくなって、前に進めなくなるという懸念も十分に考えられた。もちろん、少なすぎれば、少なすぎたで、社内に対する説得力は比例して下がってくる。 そこで結成したチームは、総勢 5 名。自分の他に PR から 1 名、宣伝部から 1 名、法務から 1 名、そして社内トレーニングの関連部署から 1 名である。 全社にまたがる形で、コミュニケーション的な部分を担当する部門に、一通り関与していただく形にするのはもちろん、ソーシャル メディア マーケティングにおいて、法的な部分もしっかりとカバーするために、法務にも参画していただく形とした。あとは、こうやって出来上がったフレームワークをきっちりと社内に向けてトレーニングという形で普及させていくにあたって、社内トレーニングの関連部署の協力は不可欠だったわけで…。 コレは、自身が実際に実践して、初めてしっかりと理解できたコトなのだけれども、とくに規模がある程度大きな企業でソーシャル メディア マーケティングを実践していく場合、最初に連携する部門と担当者をしっかりと決めていくというのが、“はじめの一歩” の中で、もっとも重要な部分になってくる。どこの誰と連携していくかは、当然組織によって、さまざまなケースが考えられるのだけれども、ひたすら考え抜いて、最適なチーム編成をしていくコトに時間、根回し、駆け引きを惜しんではいけないのではないかと思う (ただ、コレを実感するコトができるのは、往々にしてプロジェクトが終わってから、だったりするのだけれども…) 。 というわけで、社内の体制もなんとか整ったので、一気に走りだそう…、と思いがちなのだけれども、コレで突っ走り始めたら、それこそ、上述の “自分の視点・発想を超えるモノに的確に対応できなくなる” 懸念が非常に高まる。自分 (たち) の利害関係に左右されない、客観的な視点で、戦略全体を俯瞰することのできる “外部のパートナー” を探さなくてはならなかった…。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ - 3

さて、そういうわけで、“全社的に用いるソーシャル メディア マーケティングのフレームワークを作る” というミッションに向け、実際に行動を開始するコトとなったのだが、まずは、前回のエントリーにも記したとおり、

1. 地位の高い人間のコミットを得る
2. テクノロジーとパートナーの選択を慎重に行う

という 2 点に注力し、進めていくこととした。

幸いにして、今回は (3 年前とは異なり) 全社的にソーシャル メディア マーケティングに対して、どう取り組んでいくか…、というのが、ある意味共通課題に等しいような状況になっていたため、比較的地位の高い人間のコミットは取りやすかったともいえる。とはいえ、“ソーシャル メディア マーケティングを推進する” というコミットは取れているとはいえ、その具体的な思想や理念まで含まれてコミットされているか、というと、決してそうではないわけで。

自身が、このとき考えていたソーシャル メディア マーケティング戦略は、いわゆる短期的な “口コミマーケティング” と、顧客と中長期的な関係性を築く、いわば “リレーションシップ マーケティング” 的な側面の両者を、しっかりと切り離して考えていくコトを大前提としている。そして、切り離した上で、それぞれ適した方法論をしっかりと策定していくというコトがテーマとなっている。そして、もちろん、自身の考えている “ソーシャル メディア マーケティング” というのは、この両者を包含したモノだったりする。

しかし、“ソーシャル メディア マーケティング” という言葉は、いわゆる口コミマーケティングと同義として語られる傾向にあることが多いような気がしており、それが懸念でもあった。実際に、“ソーシャル メディア マーケティングの実践例” となると、

1. ブロガーによる口コミで、自分の売る製品やサービスの知名度を高め (ようとす) る
2. 自分たちでブログを立ち上げ、発信したい情報を、とことん発信する

こんな感じに終始されていたわけで。

* もしかしたら、これは “ブロガー” を “twitter-er” に置き換え、“ブログ” を “Twitter アカウント” に置き換えた形にしても、通じるかもしれない。

そして、何より懸念していたのが、“ソーシャル メディア マーケティング = 口コミマーケティング” という図式が刷り込まれた結果、

“ソーシャル メディア マーケティングをやっていけば、低コストで認知度が高まって、売り上げも上がるんだよね？”

といったような解釈をされてしまうというコト。

こういった誤解のもとに、地位の高い人間に “ソーシャル メディア マーケティング推進” をコミットされると、計画そのものが破たんすることは容易に想像がついた。

実際に米国本社や他国の多くの部門では、ソーシャル メディア マーケティングを、 “高い ROI で認知度を高めるための手段” として考えている傾向が非常に強かったわけで…。

どうしようかと悩んでいた時、 その “地位の高い人間そのもの” である上役から、

“ソーシャル メディア マーケティングを推進するためには、まず最初に自分自身が、ソーシャル メディアについて深く知る必要がある。なので、しっかりと教えてほしい”

と頼まれた (今振り返ると、自分は、本当に運や人に恵まれていたのかもしれない) 。

そこで、1 回 1 時間の内容で、全 3 回のレクチャーを実施する時間を設定してもらうコトにした。そのレクチャーでは、ソーシャル メディアとは何か、という非常に概念的なところから、ブログ、SNS、Twitter 等、各ソーシャル メディアについての解説を行ったが、何よりも重要な要素として “日本とアメリカのソーシャル メディア文化の違い” を重点的に説明した。

そのレクチャーは、非常に評価され、自身が描いている “ソーシャル メディア マーケティングの方法論” についても理解していただくコトとなった。

ということで、まずは (まだまだ少ないとは思いつつも) 地位の高い人間のコミットを何とか得たわけで。ただ、それだけでは足りないのもわかっていた。本当に大事なのは体制作り。それは、社内、社外両方考えなくてはならないことだった…。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ – 2

実際に “バイブル” を作り出す、というハナシが現実味を帯びてきたのは、最初に自身が叫び始めてから、約 2 年後のコト。そもそもソーシャル メディア マーケティングというモノ自体に、当時社内は若干懐疑的な印象を抱いていたものの、米国本社をはじめ、海外で多くの (成功か失敗かは別にして) 事例が続々生まれてくる中、“さて、日本では、どうしようか…” という問題を真剣に考えざるを得ない状況になっていったわけで…。

遅かれ早かれ、こういった事例をベースにして、米国本社で作られたフレームワークが、日本にも落としこまれ “こういう形で、ソーシャル メディアを使ってキャンペーンを展開しなさい” というようなコトになってくるだろう。

ソレはソレで良いのかも知れないのだけれども、ただ、“何かが違う…” とは感じた。とはいえ、この当時、その “何かが違う…” というコトについて詳しく説明することはできなかったのだけれども、少なくとも自身がブログを書いていたり、SNS に参加していたりする中で感じている、日本のソーシャル メディアの世界観と、米国本社が作ってくるであろうと思われるフレームワークは、相容れないだろうというコトだけは感じていた。

ちょうど、そんなとき、自身に (これまで 3 年間もしつこく叫び続けていたからだと思うのだけれども) “日本でも、ソーシャル メディア マーケティングをしっかりと回すために、何か考えなさい” というミッションが下りてきた。コレが “バイブル” を作ることになった背景だったわけで。

“バイブル” を作るというのは、一言で言うと、ものすごく簡単そうではあるけれども、実際、コレは “全社的に用いるソーシャル メディア マーケティングのフレームワークを作る” というコトと同じコトになってくる。そんな御大層なモノを作るコトになったのが、今年 (2009 年) の春頃か…。

さて…、このブログをご覧になっている方は、おそらくソーシャル メディア マーケティングに何らかの形で携わっているか、あるいは興味を持っている方ではないかと思うのだけれども、“グランズウェル” は、すでに読んでいるだろうか…？

グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略 (Harvard Business School Press)

 

 

この書籍の中で、ソーシャル メディア マーケティングを考える上で非常に重要な “4 つのプロセス” が解説されている。これは、それぞれの頭文字を取って “POST プロセス” と呼ばれているが、こんな感じだったりする。

People (人間)
ターゲットとなる顧客の使用するテクノロジーを知る

Objective (目的)
ゴール設定

Strategy (戦略)
実際の戦略立案、そして社内調整等も含まれる

Technology（テクノロジー）
上記を定義した後に使用する技術、プラットフォームを考える

もちろん、P および O の部分は実際に走らせていく施策によって、大きく変わるため、この時点で策定はできないし、何よりも Strategy を徹底的に考え抜かなくてはならない状況に直面している。

この POST プロセスの Strategy の部分で、詳しく解説されているのは、以下の 4 点。

1. 小さく始める (そして大きく育てる)
2. この戦略がもたらす影響を (内外含め) 考え抜く
3. 地位の高い人間のコミットを得る
4. テクノロジーとパートナーの選択は慎重に行う

実は、この中で最も重要だと思われるのは、3. と 4. ではないかと思っている。なぜならば、正直なところ、1. と 2. は、途中でいくらでも軌道修正は可能だったりするのだけれども、3. と 4. に関しては、修正がかなり困難な上、場合によっては、失敗したときに、戦略そのものがつぶれてしまう可能性が非常に高いから。

そういうわけで、“バイブルを作る” もとい “全社的に用いるソーシャル メディア マーケティングのフレームワークを作る” にあたって、この 3. と 4. をしっかりと固めるべく、動き始めた…。

“ バイブル ” が生まれる前のハナシ - 1

前回のエントリーで触れた “企業としてのソーシャル メディア マーケティングの方法論をプランニングから効果測定に至るまでのステップを踏まえる形で、きっちりと策定させ、かつ企業がソーシャル メディア マーケティングに参加するにあたって、その行動規範をしっかりと確立させるということ” をまとめあげた “バイブル” について、これから少しずつ小出しにしていこうと思う (いつまで続くかはわからないけれども) 。

ハナシは自身が現在身を置いている企業に入社した頃、つまり約 3 年前にさかのぼる。

日進月歩どころか “秒進分歩” ともいえる、この世界でシゴトをしていると、もはや大半がうろ覚えになってしまうのだけれども、当時 (2006 年頃) は、いわゆる “ブログ マーケティング” が徐々に巷に浸透し始めてきつつある頃だった。

今、まさに Windows 7 で盛り上がりを見せている (少なくとも、中のヒトとしては、そう思っている) が、当時は Windows Vista の発売に向けて社内があれこれと施策を考えている頃。その施策の一環としてソーシャル メディアを活用していこうという声は、すでに上がっており、議論もなされていた。

とは言っても、“じゃぁ、具体的に、どうすればいいのさ？” という不毛なハナシだけがグルグルと空回りしている状態。そして時間だけはどんどん過ぎていった。

実は、その当時、自身は、こういった施策に全く絡む事無く、全然違うシゴトをやっていたのだけれども、時折耳に入ってくる、こういったハナシに、いつか絡みたいと思っていたわけで。

で、悶々としているのもなんなので、“こうやってソーシャル メディアを活用していこう” というプランを、(勝手に) まとめあげ、関係者にアピールするコトにした。

内容は、ざっくりとかいつまむと、

1. ブログを一つのメディアとしてとらえる
2. それだけではなく、VOC の収集の場として活用する
3. インフルエンサー的存在と、中長期的な関係性を構築
4. ブロガー イベントの定期的開催と、それによるブロガーからの情報発信

という感じ。正直、3 年前に書いたプランなので、かなりダメダメなところはあるのだけれども…。

で、結果はとん挫…。その理由は、大体こんな感じである。下手したら、現在でも、企業がソーシャル メディア マーケティングに踏み込まない理由として挙げられるコトが多いかもしれない。

1. ソーシャル メディア上に起こるネガティブ インパクトのマネジメント
2. 企業が発信する情報と、ソーシャル メディア上で拡がる情報の齟齬
3. リソース (もといスタッフィング)

そんなわけで、当時は、代理店経由でブロガー イベントを 1 ～ 2 回実施し、正直大した効果も無いまま終わってしまったわけで…。

それが非常に個人的には悔しく、その後、いつか、ちゃんとソーシャル メディア マーケティングを実践してきたいと、ずっと社内で叫び続けるコトとなった。まさか、その後 3 年も叫び続けるコトになろうとは、自分自身も思わなかったのだけれども…。

ということで、今回は、プロローグのみ。次回から徐々に核心に触れていこうかと思いつつ、この辺で…。

あえて口を閉ざしていたわけ

自分は、基本的におしゃべりなので、ちょっとでも何か出来事があると、すぐに Twitter でつぶやいたり、ブログに書いたりしたくなってしまうのだけれども、そんな自分が約 1 ヶ月あまり、ブログの更新をしないことを “あえて” 選択してみた。

色々とあったのだけれども、最たる理由は “しっかりとした形を作る前にうっかりブログに書きたくなかった” から。

とはいうものの、やはりおしゃべりな性格は変えられず、うっかり Twitter で (極力核心には触れない形で) ちょこちょこと出してしまっていたのだけれども…。

で、もうしっかりと形を作ったと、自他共に思えるようになったので、これからしばらくの期間をかけて、少しずつ御開帳していくとともに、自身にあえて課した緘口令も終わりにしようと思うわけで。

実は、今年の 7 月から約 3 ヶ月の長期間にわたって、ものすごくデカいモノを作っていた。平たく言うと、企業としてのソーシャル メディア マーケティングの方法論をプランニングから効果測定に至るまでのステップを踏まえる形で、きっちりと策定させるということ、そして、もうひとつは、企業がソーシャル メディア マーケティングに参加するにあたって、その行動規範をしっかりと確立させるということ。
この 2 点を、きっちりとドキュメント化し、かつ普及させ、実践に持っていくというのが、自分のミッションだったわけで。

企業、というのは、もちろん現在自分が身を置いている企業なので、それなりに、ハナシがデカいコトになる。そんなわけで、約 3 ヶ月間、ひたすら格闘し続けて、ようやく形になり、現在に至る…、という長い道のり。

それこそ、社内でチームを組織するコトから始まり、それだけではなく、社外からコンサルタントを招き、みんなでたび重なるミーティングと、怒涛の勢いの執筆活動を繰り返しながら、ようやく校了したのが、9 月末。

出来上がったドキュメントは (残念ながら、内容はもちろん社外秘になってしまうのだけれども) 、文字数にして 70,000 字以上。A4 サイズの紙に印刷したら、150 ページくらいになってしまった…。たぶんハードカバー 1 冊分くらいにはなるであろうという分量。

それこそ「ソーシャル メディアとは何か？」という、ものすごく基本的なところから始まり、さらに「ソーシャル メディア マーケティングとは何か？」というテーマに発展させ、具体的に、どうやって実践すればよいのか？ という方法論をまとめ上げ、ソレをいかにして測定/評価するか…、という内容。
そして、ソーシャル メディア マーケティングに実際に参加していくにあたって、守らなくてはならない行動規範を 10 項目で規定。
分量といい、内容といい、まさにバイブルだと自負していたりする渾身の作。

これらを、3 時間程度の長さで説明できる「社内トレーニング」形式にまとめ、そのトレーニングを実施。しかも、あまりにも希望者が殺到しすぎ、3 回に分けて開催…。10 月は、ひたすら、このトレーニング実施に追われていた 1 ヶ月だったような…。

で、今回、そのトレーニングも 3 回無事に終了したということで、ようやく緘口令も解除という感じ。

いやはや…、長かった…。

というわけで、その内容について、簡単に書いていこうかと思うのだけれども、今書いたら、このエントリーが、それこそ一大長編になってしまうので、次回以降、ちょこちょこと分けながら書いていくつもり。

さて、これから少し饒舌に… (でも、しゃべりすぎず) ということで。