クマムラゴウスケの世を忍ぶ仮の姿

ソーシャル メディアについてコンサルするというシゴト - 4

この一連のエントリーのテーマでもある「ソーシャル メディアをコンサルする」というシゴト。これまで「実際のところ、求められるスキルセットにマーケティングという要素が無くてもつとまってしまうようなコトしかやっていない」という点について触れてみた。

とはいえ「コンサルタント」を名乗るからには、何らかのバックグラウンド、そして高いスキルを持っている分野があるわけだが、じゃぁ、これまで「ソーシャル メディアをコンサルする」シゴトにおいて求められてきた (と言うよりも、それさえあれば最低限「コンサルタント」を名乗ることができた) スキルセットであったり、バックグラウンドとは何だったのだろうか？　今回は、そのあたりを掘り下げてみようと思う。

おそらく、コアとなるスキルセット、およびバックグラウンドは、大きく 3 つに絞られてくると思う。つまり、こんな感じだ。

1. Web 周りのシステム、ツールに対する「テクニカル スキル」(開発ができるとなお良い)
2. 以前からブログ等を頻繁に書いており、最近では Tw や FB 等で積極的に他者と仲良くコミュニケーションを取るための「情報発信およびコミュニケーション スキル」
3. 常日頃 "オンライン上の" 数々の情報に対して網を張り巡らせ、目新しい方法論、事例、小ネタ等を巧く収集するための「リサーチ スキル」(これらを一旦咀嚼して、自分の言葉のように語れるとなお良い)

基本的に、これら 3 つのスキルがある程度備わってさえすれば、「ソーシャル メディアをコンサルする」というシゴトは、それなりにつとまっていたようにも思える。あとは、これら 3 つのスキルの割合がどうなっているかだ。1. の配分が高ければ、いわゆる「チャネルの立ち上げ」や「アプリケーション開発」方面がメインになってくるだろうし、2. であれば「運営コンサル」もとい「運営代行」的な内容になってくる。 そして 3. が強ければ、いわゆる「コミュニケーション施策の提案」方面に伸びてくるだろう。

いずれにせよ、個人あるいはチームとして、これら 3 つのスキルがベースとして備わっており、その配分がどうなっているかで、ある程度現在の「ソーシャル メディアをコンサルする」シゴトは類型化されるように思える。あと、これらに加えて差別化要因があるとすれば「(英語がメインだが) 語学力」「(アウトプットなどに見られる) クリエイティビティ」あたりになってくるだろうか…。こういった形で書いてみると、みなさまのアタマの中でも「あ、あの人は 1. のタイプだな」とか「あの人は 2. が強いな」という感じで、具体的にイメージできるかもしれない。

ただし、これらのスキルは、もともと「マーケティング」がきちんとできている状態であれば非常に強力な武器となってくるであろうが、「これらだけ」で勝負するとなると、もはや厳しい状況になっているのではないかと思われる。遅まきながら、という感はあると思うのだけれども、これから「ソーシャル メディアをコンサルする」シゴトは、少なくとも「マーケティング活動においてソーシャル メディアを巧く組み込む力を持っているマーケティングのコンサル」であったり「コミュニケーション活動においてソーシャル メディアを巧く組み込む力を持っているコミュニケーションのコンサル」であるコトが求められてくる。つまり「オペレーション」だけに focus しないような動きが要求されてくるわけで。

ということで、次回以降「じゃぁ、なんで変わることが求められてくるのだろうか」という部分を、もう少し掘り下げつつ書いてみようかと思う。

ソーシャル メディアについてコンサルするというシゴト - 3

「ソーシャル メディアをコンサルする」というシゴトが、なぜ実際のところ「ソーシャル メディアと区分されるであろうツールやプラットフォームを用いて、対外的に無難なコミュニケーションを行うためのオペレーションを教える (あえて「コンサルする」とは言わない)」シゴトとなってしまったのだろうか？　ソレは「ソーシャル メディアでたくさんコミュニケーションを取っているだけ」の人が、半ばうやむやのうちに「コンサル」という立場になってしまっているからではなかろうか、ということについて書いてみた。

実際、一部 (と思いたいのだけれども) の「ソーシャル メディアをコンサルする」シゴトをしている方は、本当にソーシャル メディアを使ったオペレーションにしか focus していない。ソレがある意味まかり通ってしまっているという現実があるコトは否定できないと思うわけで。

では、なぜ「マーケティング」というバックグラウンドがきちんと形成されていない「コンサルタント」が「ソーシャル メディアをコンサルする」という状況になってしまったのだろう？　ソレは以前から、このブログでも触れているのだが、いくつかの点が挙げられると思う。

たとえば、ソーシャル メディアを使ったコミュニケーション活動が、最終的には「個人のコミュニケーション」に帰結してしまうという点が目立ってしまうという点、そして、それがゆえに「個人のノウハウ」が非常に重要な要素となる点、また企業側においてソーシャル メディアを「マーケティング施策におけるツールのひとつ」としてではなく「それ単体で何らかの施策を完結させようとしてしまっている」点、さらに企業側がソーシャル メディアに対して「自分たちの情報をローコストで発信でき、かつ広範囲に伝播する」という効果のみを期待してしまっている点、あるいは「エンゲージメント」という言葉を安易に考えすぎて「とにかくソーシャル メディア上で顧客と会話できればいい」と思ってしまっている点等、色々挙がってくる。

つまり、企業側が、本当の意味で「ソーシャル メディア」と「マーケティング」の両者をきちんとリンクさせて考えていないという状況がある。その状況下でソーシャル メディアを用い、さらにコンサルしてもらう際、求められるスキルセットに「マーケティング」という要素が無くてもある程度つとまってしまう、というコトがあるのではと思う。

あるいは企業側で「ソーシャル メディア」と「マーケティング」をリンクさせて考えられていない段階で、いわゆる Buzz Word と共に「オペレーション」だけで完結してしまう (実際に突き詰めて考えると、オペレーションだけで完結するようなコトはないのだが) ような提案を売り込んでしまうケースだろうか…。

いずれにせよごく一部を除いては「ソーシャル メディア」と「マーケティング」の両者があまりリンクされていなかったというのが一因としてあったのではないかと思うわけで。

ただ、ここ最近になって、その動きも変わってきたように思える。ある程度ソーシャル メディアなるモノが企業の施策に利活用され始めてきて、様々な Try & Error がなされ、その結果色々な知見が蓄積されてきて、今後「ソーシャル メディア」と「マーケティング」がきちんとリンクされて考えられるようになってくるのではないかと思っている。すこしずつ変化が見られているわけで。

そんな中、では「ソーシャル メディアをコンサルする」というシゴトは、どうなるのだろう？　というコトに触れていく前に、もう少しだけ、これまでの「ソーシャル メディアをコンサルする」というシゴトについて、書き連ねてみようかと思っていたりする。

ソーシャル メディアについてコンサルするというシゴト - 2

「ソーシャル メディアをコンサルする」というシゴト。何となく、このフレーズに違和感を強く感じるようになってきている。いや、何が悪いとか、そういうわけではなく、そもそも「ソーシャル メディアをコンサルする」というコトそのものが、よくわからなくなってしまったわけで。

企業におけるマーケティング活動に、何らかの課題があり、その課題を解決するためのソリューションとして、何らかの施策が導きだされ、その施策の中に、たとえばソーシャル メディアなるモノが含まれて…、というコトであれば、何となくイメージもつくのだけれども、ソレはおそらく「ソーシャル メディアをコンサルする」というようには言わないだろうと思うわけで。ココでコンサルするのは、あくまでも「マーケティング活動」であり、決して「ソーシャル メディア」をコンサルするというコトではないハズだ。

でも考えてみたら、結構、このテのコトって、よく見られる。

おそらくは企業のマーケティング活動の中の、一施策における、ごく一部の function だけに focus した企画と運営…。たかだか、これだけの scope でしかないのに「ソーシャル メディアをコンサルする」と言っているケースが多いように思えるわけで。

いや、もちろん、少なくとも今現在において、このソーシャル メディアなるモノは、ある種 "特殊なモノ" として見られているところも決して少なくはないと思うので、そういう意味では、こういった部分の専門家ってのは必要なのかもしれない。実際、専門家がいることできちんと機能している部分もあったりするわけで。

ただ、このいわゆる「専門家」というのが、(多分、以前にも記したコトがあるかもしれないけれども) そのツールなりプラットフォームなりを用いた「オペレーション」のみに focus してしまっている、いや、言い換えれば「オペレーションしかやらない (できない)」というところが問題だったりもすると一部感じている。

思えば「ソーシャル メディアをコンサルする」というシゴトは、別に今に限らず、以前から、こういったオペレーションの How To だけをコンサル (?) していたように思える。企業のブログ開設がブームになった時も、こぞって mixi を使い始めた時も、そして Twitter や Facebook が使われ始めてからも。

時代の流れで、Hot に語られるツールは違えど、やっているコトはほとんど変わっていない。ソレは「ソーシャル メディアと区分されるであろうツールやプラットフォームを用いて、対外的に無難なコミュニケーションを行うためのオペレーション」という形で括られるのではないかと思う。

じゃぁ、なぜ「ソーシャル メディアをコンサルする」というシゴトが、こうなってしまったのだろう？　それには色々と原因が考えられると思うのだけれども、そのうちの一つに「ソーシャル メディアでたくさんコミュニケーションを取っているだけ」の人が「コンサル」という立場になってしまっているからというのもあるのではなかろうかと思うわけで。

つまり「ソーシャル メディア上でコミュニケーションを取る」というコトには長けていても、肝心の「マーケティング」に対する意識であったり、最低限求められるであろう知識や実践経験が伴っていないというケースが多いのではないかと思うのだ。つまり、現場レベルのオペレーションだけで「コンサル」をしてしまうから、ソコに必要な戦略であったりといった必要なモノがごっそりと抜け落ちたまま、言及されずに終わってしまっているように見えてしまう。

そんなコトを漠然と考えていたのだけれども、最近漠然とじゃなく、結構突き詰めて考えるようになってしまった。そんな話を交えていきながら、もう少し、このタイトルでエントリーを書き連ねていこうと思っていたりするわけで。

ソーシャル メディアについてコンサルするというシゴト -1

前回のエントリーを、半ば無理矢理まとめた感じで終わらせながらも、今書いてみたかったこと。それは、このタイトルにも書いた「ソーシャル メディアについてコンサルするというシゴト」についてだ。思えば 2 年くらい前、それまでは「ブログがほとんど、時々 mixi」というような状態で、しかも数もそれほど多くはなかった「企業のソーシャル メディア活用」。ソレが Twitter のブームと相まって急に加速してきた頃だった。当時自身も前職で "バイブル" なるものを書いてみたりしたのだが、改めて当時を振り返り、そして「今」を見て、思うこと、考えたことを少し書き落としておきたいと思ったわけで。

少なくとも、今から 2 年くらい前は、ざっくりと振り返ってみると、企業においてソーシャル メディアなるモノと、どう向き合っていくか、というコトに関して、まだまだその方法論、ノウハウ含め、ほとんど確立されていなかったような気がする。もちろん、一部の非常に進んだ企業においては、その限りではないのだけれども、企業がソーシャル メディアなるモノと向き合うというテーマに関して言えば、ある意味 emerging な状況であったことには変わりないだろう。

そういった状況が、少しずつ変わってきたように思えたのが、まさに 2 年くらい前のこと。この頃から急激にユーザー数を増やしていった Twitter の存在が大きいだろうし、もしかしたら自身が 40 日以上の連続長文エントリーで、少しずつ、そのエッセンスを公開していった "バイブル" の影響も、ごくわずかながらあったのかもしれない。いずれにせよ、徐々に企業が、自分たちのビジネスに関わる活動としてソーシャル メディアを使い始めるコトが増えてきた。

もちろん、当時はかなり手探りだったかもしれない ("バイブル" なんて大仰なモノを書いていた自分だってそうだった)。 当時自分が考えていたコトをまとめた資料を掘り返してみても「えっ、こんなコト考えてたんだ…(汗)」と、ある意味凹むくらい稚拙だったりもする。

ちょうど、そんな時期を境に、いわゆる「ソーシャル メディアをコンサルするというシゴト」。つまりはソーシャル メディア コンサルタントであったり、あるいは広告、広報問わず、コミュニケーション領域を主戦場とするエージェンシーにおける一部のポジションであったりといった形で、企業に対して、まだ未知の領域の大きいソーシャル メディアなるモノに対して、ソレをいかに活用していくか、というコトをコンサルしていく仕事が増えてきたような気がする。今では、ソレを専門としているようなところもあるし、フリーで、そういった仕事を請け負う方々も増えているだろうし、おそらく 2 年前当時と比して、そのコンサルの数も増加しているだろう。つまりは、それだけ企業側からの需要も高いということなのかもしれない。

もちろん、自身は、こういった存在を否定するわけではない。実際コンサルが入るというコトで、企業側の施策の質だって向上するケースもあるだろうし、何よりも企業がソーシャル メディアを利活用するという流れを、その最前線に立って、積極的にドライブしてきたのは事実だ。それによって市場も拡大してきただろうし、企業にとって新しいビジネスの機会を創出できたというコトもあるだろう。

と、まぁ、そういう流れを、ここ 2 年ほど見てきてはいたのだけれども、そんな中で自分がふと感じたこと、思ったことなどを、淡々と書き落としていきたいな、と思い立ったのがつい最近。書いていくうちに、自分にとって、何か新しい発見などが、少しでも見えてきたらいいなぁ、と漠然と思っていたりするわけで。

半年考えてみたこと - 6 「炎上リスクとモニタリング」

気付けば、前回の (一応)「続き物」が中断して、2 か月経ってしまった…。

「半年考えてみたこと」も、いつしか「半年」ではなくなってしまい、かれこれ 8 か月になってしまったりするのだけれども…。

更新しないままでいた、この約 2 か月ほどの間に、なんだかにわかに「炎上」について、多く語られているような気がするのは気のせいかな、と一瞬は思ったのだが、どうやら、そうでもないらしい。実際、それまでは「炎上」という言葉なんて、この世に存在しないと言わんばかりに、やたら「発信」だけを強調していたような人たちがけん引していただろう "企業のソーシャル メディア活用" の流れが、ここに来て急に「炎上」について熱く語られるようになってきているのは確かだろう。

その流れを見ていて、個人的にも若干戸惑っていたりもするわけで。

もっとも、それだけ、ある意味ネガティブな側面も無視できなくなってきたような気がするわけで。そういう点では、企業はもはやソーシャル メディアなるものを無視してコミュニケーションを語れなくなっているのかもしれない。とくに「リスク」も踏まえた上で。

少なくとも、これまではソーシャル メディア上における様々な「リスク」を限りなくゼロに近づけるための最善の方法として "ソーシャル メディア上に自分の窓口を設けない"、つまり可能な限りソーシャル メディアと距離をおく、ということが考えられてきた。実際「炎上が怖いからソーシャル メディアには手を出さない」ということが「ソーシャル メディアに対して積極的ではない企業」の挙げる大きな理由だっただろう。

しかし、もう既に想像つくように、昨今起こっている事象を考えると、もはやソーシャル メディア上に自分たちの窓口を作ろうが、作らなかろうが、荒れるときは荒れる。つまりチャネルの有無はほとんど関係無い状態になっているのではないかとも思うわけで。

もちろん、自分たちがソーシャル メディア上で発言をしないということで、少なくとも "自分たちの発言からもたらされるであろう炎上リスク" はゼロにすることができる。ただし、そのリスクをゼロにしたところで、ソーシャル メディア上における企業の (とくに評判 - Reputation における) リスクがゼロになるということは無いだろう。「企業として」いくらソーシャル メディア上でコミュニケーションを取らなかったとしても、その企業に所属している人個人が (個人として) コミュニケーションを取らないという保証は無いし、企業と全く関係無い第三者がリスク要因になる可能性だって十分にありえる。これが、(以前からあったわけだが) ここ最近よく取り沙汰されるハナシだ。

「ソーシャルメディア上にチャネルを作ろうが、作らなかろうがリスクは変わらない」ということで「じゃぁ、むしろ積極的にソーシャル メディア上でコミュニケーションを取った方がいいのではないか」という考えも見られるようになってきた。ただし、(あくまでも個人的な意見ではあるが) それもまた違うと思っている。少なくとも "悪意の第三者によるなりすまし" は、これで防げるとは思うが、それ以外のリスクに関してはあまり関係無いだろう。

ソーシャル メディア ポリシーを「個人」まで適用範囲を拡げるというコトも考えられる。ただ、それでも万全ではないかもしれない。そのソーシャル メディア ポリシーが「個人」の領域まで適用範囲を拡大させるということで、たとえば就業規定などと密接な状態で存在するということであれば、多少の抑止力は出てくるかもしれないが、ソコまで踏み込んでいる例は、まだ少ないだろうと思うわけで。

そのあたりに関しては、自身でも色々なところで書いていたりもするので、ソコを読んでいただければと思うのだけれども、いずれにせよ思うのは、多分今後企業は、ソーシャルメディア上での炎上リスクとは全く無関係な状態でいることはできないのではないかと思ったりするわけで。全く無関係な状態でいられないのであれば「いかに燃えないようにするか」ということ "だけ" を考えるのではなく「燃えたときにどうするか」「燃えた時のインパクトを最小限にするために、どうすればよいか」ということを、よりシビアに考える必要があるだろうと思う。

そのためには、これまで書いてきたように、自分たちが少なくとも「どう語られているか」を、常時きちんと把握することが求められているのではないかと思うわけで。つまり「モニタリング」なわけだが、コレに対して今以上にシビアに考えるべきなのだろう。

特に、これは企業そのもの、製品、あるいはブランドの知名度が高ければ高いほど、意識する必要があるのかもしれない。むしろ、そういった企業ほど「話す」よりも「聴く」方にコストやリソースを投下すべきなのではないだろうかとも思う。

まぁ、そんなコトをしばらく考えていたわけなのだけれども、ちょっとどうしても書きたいというか、このブログに残しておきたいコトが出てきたので、次回からちょっとタイトルもテーマも変えてみようと思うわけで (明らかに、無理矢理まとめた感が否めないのは、お読みいただくとわかると思うのだけれども、ご勘弁を…)。

次回は、それほど休み休みではなく、今自身がリアルに考えているコトを、もう少しきちんとした形で、残しておきたいと思う。

半年考えてみたこと - 5 「どう思われているのかを把握する」

「まずは発信することが大事」「積極的に周囲と会話しよう」「コミュニケーションを密にしてファンになってもらおう」などなど…。思えば「ソーシャル メディア マーケティング」なるものが語られてから (いや、ひょっとしたら語られるようになる以前から)、ずっと、このようなことが言われていた気がする。

たしかに「ソーシャル メディア」なるものが広く使われるようになりだし、特に企業は顧客との、まさにダイレクトな接点を新たに持つことが出来るようになった。そして、企業の多くは、この接点を活用した新たなコミュニケーションを今模索している段階にあると思う。それが、その新たな接点となる場所から、情報をひたすら発信することであり、その接点に対して寄せられた声にだけ耳を傾けるという状態になっているわけで。

ただ、それだけでは足りない。自分たちで作った窓口に寄せられた声だけではなく、もっと広い範囲から声を聞き取り、そして、それに対する具体的なアクションが、今求められているのではないかと思う。それは、前回のエントリーに対して、自身が身を置く業界における先輩である @capote 氏から頂いた言葉を借りれば「広聴」となる。

「傾聴」ではなく「広聴」といえばしっくりくる人は多いかもしれませんね。伝統的に言われている「広報は双方向コミュニケーション」と同じ文脈です。自治体には「広聴広報課」が多いようですよ。

たしかに「傾聴」というよりは「広聴」という形で考えた方がわかりやすいかもしれない。多分「ツール」という単位で、かつ「コミュニケーションをする」という話だけで「ソーシャル メディア」なるものを考え、その文脈の中で「傾聴」ということを語り、考えてしまうと、どうしても、これまで書き連ねてきた話に陥りがちだと思うのだけれども、「広報は双方向コミュニケーション」という文脈で「広聴」と考えると、非常に自然なことのように思える。

さて、この「広聴」なのだけれども、別に「広聴」をやるにあたって「ソーシャル メディア」上に、何らかの形でチャネルを開設する、しない、というのは、あまり関係が無いような気がする。いや、むしろ「ソーシャル メディア」上に窓口を作って、自分たちで発信し始める前に、まず、この「広聴」がきちんとできているかどうかを実践してみた方が良いのではないかとも思うわけで。逆に、この「広聴」すら満足にできないようであれば、自分たちで「ソーシャル メディア」上に窓口を作って、そこで顧客とコミュニケーションを行っていくということは、かなり難しいのではないかと思う。

いまや、これだけ「ソーシャル メディア」が広く使われるようになり、様々な人たちが、そこで、何らかの言葉を発している中、ちょっと世間に名が知られている人、企業、組織であれば、多かれ少なかれ、何かが語られているだろう。まず、自分たちが、(少なくとも「ソーシャル メディア」上で) どのようなイメージを持たれているのか、そして何が求められているのかをきちんと把握してから、実際に「発信」し始めたって遅くないはずだ。

つまりまず自分たちが、そもそも、どう思われているのか。いわゆる「評判」というものをきちんと認識する必要があるのではないかと思うわけで。そして、その「評判」を知るにあたって「匿名」だろうが「顕名」であろうが、あまり関係は無いだろう。

「匿名での批判」がどうとか「実名での議論が云々」とか、こと最近色々と言われてはいるが、正直「顧客の声」という意味では、あまり関係が無いはずである。名前を出していようがいまいが、顧客は顧客だし、褒められようが、貶されようが、それは「顧客の声」であることには変りないし、企業としては、その声と相対しながらビジネスをしていかなくてはならないことが多い (もちろん、そうではない場合もあるのだけれども)。

そういった「顧客の声」なんて、自分たちが「ソーシャル メディア」上に窓口を設けていようがいまいが、構わず出てくるし、ましてや、それをコントロールすることなんて、当たり前だができない。さんざん考えて考えぬいて「顧客にとって、非常にメリットのあるビジネス」をやったって、100% の顧客が諸手を上げて歓迎するとは限らないし、何をやったって、どこかで文句が出てくることの方が多かったりする。

むしろ、そういった「顧客の声」は、ひょっとしたら直接窓口に対して寄せられないことの方が多いかもしれない。先日、どこかのブログで「自分のブログは炎上したことが無い。なぜならコメント欄が無いからだ」ということを書いていらっしゃった方がいるが、自分の「ソーシャル メディア」上のチャネルに、相手からのコメントを受け付ける機能があろうが無かろうが、自分のしらないところで「炎上」する可能性だってあるだろうし、それが「ソーシャル メディア」上で、自分の「評判」として確固たる地位を築いてしまうことだってあり得る。

むしろ自分の「ソーシャル メディア」上のチャネル、つまり「自分の庭」で「炎上」が起こった方が、まだわかりやすいかもしれない。 「自分の庭」の外で起こっている騒ぎに気付かぬまま、その騒ぎが拡大化し、ようやく気付いたときには、手が付けられない状況になっているケースを、最近非常に多く見かけるわけで。

相手と会話をする前に、自分たちの (少なくとも「ソーシャル メディア」上での) 「評判」が、どのようなものなのかを、きちんと把握することの方が大事なのではないかと思う。

ということで、次回から、この「ソーシャル メディア」上での「評判」について、色々と書き連ねてみることにする。

半年考えてみたこと - 4 「"発信" するだけで動けていない」

多分、日本でいう "傾聴" というものが、実はものすごく狭い意味合いを持っているのではないだろうか、という話を、昨日書き落としてみた。とくに「ソーシャル メディア」なるものを evangelize されていらっしゃる方の大半が言う "傾聴" は「自分たちに対して直接宛てられているメッセージを聴き、それに受け答えて会話をする」という意味にしかなっていないような気がするわけで。

おそらく、これは "傾聴" というもの自体を、「ソーシャル メディア マーケティング」という、非常に限定された領域の中だけで考えてしまっているからであろうと思うし、しかも、前々回のエントリーで書いているように、そもそも「ソーシャル メディア マーケティング」というものが「マーケティング活動のごく一部の施策で用いられているツールを使って発信するためのオペレーション活動」だけに focus されてしまっているという現状も一因なのではないかとも思っている。

実際、今現在日本で語られている「ソーシャル メディア マーケティング」は、そのほとんどが「発信のみ」を重視しており、まるで「発信すること」を中心に世の中が回っているのではないかと錯覚するほどにも思える。

ただもちろん、コミュニケーションは「発信すること」だけでは成立しない。特に広報という領域では「発信すること」だけではなく「発信されている」情報と、どう向き合うかというところも考えなくてはならない。そのためには「自分たちに対して直接宛てられているメッセージを聴く」だけでは明らかに不十分だし、"傾聴" というもの自体を、もっと広く考えていく必要があるわけで。

いや、これは別に広報に限った話ではなく、マーケティングという点でも同様だろう。

"企業のソーシャルメディアの活用って、発信してお客さまが動くのも大事だけど、お客さまの声を受けて、「社内が」動いて初めて“マーケティング”になるんじゃないかしらん。" Tweeted by @hiasa

少なくとも、現状は「発信すること」で、いかに相手を動かすか、しか考えられてはいないし、(自分たち以外に宛てられたものも含めて) 「発信されている」ものを受けて、いかに自分たちが動くか、という視点が欠落してしまっているケースが非常に多いのではないかと思っている (もっとも、これまでも折に触れて書いている通り、必ずしも、こういったケースばかりではないのだけれども)。

こう考えていると、企業が「ソーシャル メディア」なるものに関わる、ということを、そもそも「発信すること」と考えてしまっている時点で、既にボタンを掛け違えているようにも思えるし、無駄にハードルを高くしてしまっているような気もしてくるわけで。 実際、企業における「ソーシャル メディア マーケティング」で、課題として考えられている点を思い返すと、それが「発信する際のトピックやトーン」であったり「いかに返事するか」であったり、そもそも、そういった活動をするための「リソースやコスト」であったり、さらには「発信した情報のもたらすインパクトと、そのビジネス上の効果」だったりするのだけれども、これらは「発信すること」が前提になってしまっているがゆえに発生する課題なのではないかと思う。

ただ、これが「発信すること」が前提にない場合、たとえば「発信されている」情報と、どう向き合うか、という点で考えると、別にあえて「ソーシャル メディア」上に、チャネルを設けて情報を発信するための窓口を作らなくてもよいのではないか、という選択肢も出てくるわけで。

むしろ「発信されている」情報を、自分たちでいかに proactive にキャッチすることができるか。そしてキャッチした後、いかに自分たちが動くか、ということが問われてくるわけだし、さらに言えば、実際に自分たちが動く際、それが必ずしもオンライン上の活動であるとは限らなかったりもする。

いや、むしろオフラインの領域における活動まで含めて、自分たちで動けるようになることが求められているのではないだろうか。「ソーシャル メディア」なるものが普及してきて、ポジティブなもの、そしてネガティブなものも含め、オフラインの領域における動きが、すぐにオンライン上に波及するような状況になっている今だからこそ、こういった動きが求められているのではないかと思う。

あえてちょっとだけ乱暴な言い方をすると、"傾聴" だとか "会話" だとか言って、結局は「ソーシャル メディア」上で、ごくごく一部の少数の顧客 (ひょっとしたら、顧客ですらないかもしれないのだけれども) と世間話しか出来ていないのであれば、もう少し自分たちが「ソーシャル メディア」上で、どんなことを言われているかをきちんと把握し、オンライン/オフライン問わず、少しでも行動に移したほうがいい、ということになるわけで。

というわけで、次回からは、ちょっと "傾聴" から話を変えて、違うテーマで、自分自身が長々と考えてきたことを書き連ねてみようと思う。

半年考えてみたこと - 3 「"傾聴" について考える」

今、日本の企業において "「ソーシャル メディア」マーケティング" と呼ばれているものを、冷静になって考えてみると、ごく少数の例外を除いて「あるマーケティング戦略に根ざして実行される、コミュニケーション施策において用いられている、一部のチャネルを使用して、発信するための、オペレーション活動」にしかなっていないという話を、昨日書いてみた。実際「オペレーション」というタスクのみを取り上げて「マーケティング」全般を語ってしまっている傾向にあることが大半なのではないかと思うわけで。

その一方で最近では、また "傾聴" が語られている。ただ以前から「"傾聴"は非常に大事である」と語られてはいるものの、実際に "傾聴" をしているケースは、きわめて少ないのではなかろうかとも思うわけで。そもそも「"傾聴" は大事である」と語っている、いわゆる「ソーシャル メディア」を evangelize されていらっしゃる方々からして、本当に "傾聴" しているかといえば、決してその限りではないのではないかと思うわけで (もちろん、全員が全員、そういうわけではなく、むしろ積極的に "傾聴" し、かつコミュニケーションを取っておられる方もいらっしゃるのだけれども)。

ぶっちゃけて言ってしまえば、企業の「ソーシャル メディア」担当者に対しては「しっかりと "傾聴" するところから始まります」そして「その上で真摯に会話しましょう」ということを言ってはいるが、実際に現実の場では、むしろ「スルー力」だけを存分に発揮しているようにも見えてしまう。

いや、別にスルーすることそのものを、どうこう言うつもりは無い。実際にスルーしなければやっていけないことなんて、ちょっとでもソーシャル メディア上でコミュニケーションしていれば、イヤでも遭遇するし、ある意味「スルー力」が必須になってくるところも否めない。特に企業として「ソーシャル メディア」なるものに相対する場合はなおさらだろう。ただ問題があるとすれば、今言われている "傾聴" が、非常に狭い意味合いで解釈されているということだろう。具体的には、"傾聴" と呼ばれるアクションが、必ず、その先に「会話」が発生するということを前提として成り立っている状態にあるということだと思うわけで。

おそらく、今言われている "傾聴" が

• 自分 (たち) に対して、直接宛てられているメッセージだけを聴くこと
• それに対して受け答えることで「会話」を始めること

という形で考えられていることが多いのではないだろうかと思われるのだ。

ただ、むしろ企業が考えなくてはならない "傾聴" というのは、自分たちに直接宛てられているメッセージだけではなく「自分たちに直接宛てられていない (けれども、自分たちに関して言及している) 声」を、いかにして聴くかというところなのではないかと思う。

正直なところ「自分たちに対して直接宛てられているメッセージだけを聴き」そこから「受け答える」ということだけであれば、別に「ソーシャル メディア」の中を覗き込まなくても、窓口が既に存在しているし、そこに対して寄せられるメッセージの方が、圧倒的に多い。そして、その窓口にいらっしゃる方々は、ある意味「受け答える」意味ではプロフェッショナルだ。

もちろん、そういった状況の中で、あえて「ソーシャル メディア」上で寄せられている声を聴くことそのものを否定するわけではない (実際チャネルが増えることによる利便性もあるかもしれないだろうし) 。既存の窓口に加えて「ソーシャル メディア」上にも窓口を新たに設け、そこから成果も出ているケースだって存在する。

ただ、自分たちに直接宛てられていないが、自分たち (あるいは競合や関係する人、団体等を含む) に対して言及されている声を、どのようにして "聴き取る" か。そして、その上で自分たちが、どのようなアクションを取っていくべきか、ということの方が、より重要であろうし、むしろ「ソーシャル メディア」なるものが、広く普及していくにつれて、求められてくる要素になってくるのではないだろうかと思っている。

実は、これは以前から、もとい前職時代からずっと考え続けていたし、実際一部では実験的にやってもいたのだけれども、当時より (といっても、それほど時間が経過しているわけではないが) むしろ今、きちんと取り組んでいった方が良いのではないかと考えていたりする。自身が「広報」をやるところに身を置くようになり、その必要性をなお一層感じているわけで。

ということで、いきなり "傾聴" の話になってしまったのだけれども、"傾聴" いわゆる "Listening" については、もう一つ書いてみたいことがあったりする。それについては、また次回のエントリーで書いてみようかと思っていたりするわけで。

半年考えてみたこと - 2 「結局は発信のためのオペレーション」

今、日本で言うところの「ソーシャル メディア マーケティング」は、多くの場合マーケティングそのものというわけではなく、マーケティングあるいはプロモーション施策の一手段として用いているツールに対する「オペレーション」でしかないのではなかろうか、と前回のエントリーで触れてみた。

たとえば「中の人」が "「ソーシャル メディア マーケティング」セミナー" で語る「マーケティング」をテーマにした話。これも「ソーシャル メディア」と言われている "ツール" を使ったコミュニケーションにおける、具体的なオペレーション方法に終始していたりする傾向にあるし、少し前から語られるようになってきた「ソーシャル メディア ポリシー」や「ソーシャル メディア ガイドライン」についても同様だろう。

たとえば "「ソーシャル メディア マーケティング」セミナー" であれば、

• 「ソーシャル メディア」と呼ばれるものがあります
• Twitter や Facebook、最近では Google+ があったりします
• 「ソーシャル メディア」の勢いはすごく、"みんな" 使ってます
• 私たちも使ってみましょう
• でも、使い方に気を付けないと "炎上" しますので注意してください
• 大事なのは、きちんと "傾聴" し、そして "会話" することです
• たとえば… (ここで、主な事例が語られる)

という感じになってくるケースが大半だし、「ソーシャル メディア ポリシー」や「ソーシャル メディア ガイドライン」になってくると、

• 「ソーシャル メディア」上では素性を明確にしてコミュニケーションしましょう
• ヘンなこと言っちゃいけません
• ケンカしちゃいけません
• きちんと会話しましょう

というようなルールが「中の人」向けにあり (いや、これがあるだけでもいい方で、まだまだ「中の人」個人のコミュニケーション センスだけで回しているケースも少なくないのだけれども)、一方で対外的には、

• 自分たちの持っているソーシャル メディア上のアカウント リスト
• コーポレート サイトのものをちょっとアレンジした、いわゆる Terms of Use
• (「ソーシャル メディア」の性質を考えると致し方ないし、むしろ必要だと思うのだけれども) 「基本的に発言には責任取れません」的な文言

あたりで構成されたものを公開している感じだろうか…。

なお誤解の無いように改めて書いておくと、自身は上記に挙げたものを否定するつもりはまるで無い。むしろ、これらは非常に必要だと思っているし、企業が自分たちで「ソーシャル メディア」上でコミュニケーションする際に不可欠だと思っている。

ただ、上記のような内容で終始している状況に、少しばかりの違和感を感じてしまうこともあるわけで。それは、これまで書き記してきたように「オペレーション」だけに focus しすぎている、という点と、もう一つ「発信」だけに focus しすぎているという点だったりする。

『グランズウェル』の 5 つの戦略の中で、"傾聴" 戦略が一番最初に語られてあり、実際、これまで「"傾聴" は非常に大事だ」ということが常々語られてはいるものの、実践が伴っているという点で考えると、そのケースは非常に少ない。むしろ、その次に語られる "会話" 戦略ばかりを見つめているような気もするし、会話以前に、単なる「発信」だけにしか目を向けていないケースが依然多数を占めているのではないかと思われるわけで (いや、たとえ「発信」だけしかしない状態であっても良いと思うのだけれども、そこに明確な目的と戦略はあるのだろうか…、と考えてしまうわけで)。

もちろん、こういったものが全てというわけではなく、たとえば「顧客へのサポート」という形で、それこそ "傾聴" と "会話" を非常に素晴らしい形で実現している好例もある (最近語られるようになってきたが、これはもっと語られてもいいのではないか、と個人的に思っている)。ただ、多くの場合、企業にとって「ソーシャル メディア マーケティング」というものが、

• あるマーケティング戦略に根ざして実行される
• コミュニケーション施策に用いられている
• 一部のチャネルを使用して
• 「発信」するための
• 「オペレーション」活動

と、ほぼ同義に語られてしまっている状況にあるのではないかと思うし、これが自身にとって違和感として渦巻いているものだったりもする。

いや、企業にとっての「ソーシャル メディア」マーケティング 、もとい「企業にとってのソーシャル メディア」って実際には、それだけではないだろう、というのが、あれこれ半年ほど考えることになったきっかけでもあったわけで。

ただ、「じゃぁ、発信するだけじゃなくて、きちんと傾聴していればいいのか」というわけでもない。そのあたりを次回以降、あれこれ記してみようかなと思っている。

半年考えてみたこと - 1 「外側から見て感じたこと」

これまで、なんだかんだで事業会社で Web マーケティングなるものに 10 年程携わってきた自身が、 突然企業広報を中心に手がけるエージェンシーに身を置くようになって半年。何よりも決定的に変わったのは「立ち位置」であり、その「立ち位置」を作るために、まずは、これまでの自身の「考え方を逆にする」ということをしなくてはならなくなった、ということを、前回のエントリーで記してみた。

そして、自身なりに考えてみたことを非常にシンプルに一言で表すと「ソーシャル メディア マーケティングをやってちゃぁいけない」というものになった、ということも合わせて書いてみた。

その考えに至るようになった背景として、前職で「ソーシャル メディア リード」という立場で、ソーシャル メディア マーケティングなるものを常々考えていた頃と違って、いわゆる「マーケティング活動」そのものから距離を置く、つまり外側から見るような立場になったということが大きい。ソーシャル メディア云々以前に、そもそも自身が、これまでメインにやってきたことを、あえて外側から見ざるを得なくなったことで、色々と思うところが変わってきたわけで。

そういった状況の中、あらためて自身がやってきたことを思い返すと、実はとても範囲が狭かったんだな、ということをひしひしと感じたわけで。そして (少なくとも日本では、と言った方がよいのだろうけれども)「そもそもソーシャル メディア マーケティングなんて全然行われていないのかもね」ということを考えたりもした。

おそらく、これまで日本国内で語られてきている「ソーシャル メディア マーケティング」というものは、その領域がきわめて限定的というか、そもそもマーケティングそのものではなく、マーケティングあるいはプロモーションの一手段として用いているものにおける「オペレーション」でしかないということを感じたわけで。

国外、そして国内における「事例」も、色々と出てはきたものの、よくよく考えれば、その根本にある戦略がどうこうというよりも「何を (どんなツールを)、どう使ったか？」ということだけに focus しているように思える。いわゆる「先行事例」をなぞらえた形で出てきた後発の事例になればなるほど「何を、どう使ったか？」ということだけしか考えずに行われている傾向が強いようにも思えてくるわけで (もっとも、そういったものだけではないのだけれどもごくごく少数だと思われる)。

「オペレーション」に focus しているという点で、もう一つ挙げるとすると、いわゆる「中の人」の存在というものがあったりする。そもそも「中の人」という概念自体、自分の知る限りほとんど日本国内でしかでてこないのだが、「中の人」が、どのようにコミュニケーションを取っているか、ということばかりが focus されているような印象は否めないわけで。

もちろん「オペレーション」は非常に重要だし、その「オペレーション」が失敗してしまったら元も子もないし、ともすれば戦略、そして施策の成否のカギを握る部分でもあるのだけれども、あまりにも「オペレーション」ばかりが語られているような気がする。

そういった状況下、「ソーシャル メディア マーケティング」なるものを "evangelize" している人 (コンサルタント) や企業が、まだまだ実際にソーシャル メディアなるものときちんと相対していない企業、組織に対して、いきなりソーシャル メディア上に、何らかの形でチャネルを持たせて、そのオペレーションの仕方だけを延々語るような「普及活動」に終始しているようにも思えて、それが非常に違和感を感じるわけで。

果たして、自分の「立ち位置」は、それでいいのだろうか…、と考えたときに、あれこれ悩んでしまったわけだけれども、前回、そして今回の冒頭にも記したとおり、ようやく自身なりの答えを見出すことができて、動けるようになってきたのがつい最近のこと。

その「立ち位置」というものを、次回以降書いてみようかなと思っていたりする。